> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # AI 模式廣告怎麼投？Google 搜尋副總裁拆解使用者行為，廣告主該改的 4 件事 - URL: https://growthhackers.tw/blog/ai-mode-ads-advertiser-playbook/ - Published: 2026-11-09T13:00:00.000Z - Updated: 2026-11-09T13:00:00.000Z - Description: AI 模式裡的廣告，除了看使用者打了什麼，也可能看 AI 剛剛回答了什麼。Google 搜尋資料科學副總裁拆解使用者行為之後，廣告主該改的是比對方式、素材、到達頁和商品 feed。 - Author: Lewis wang - Tags: Google Ads, AI 搜尋, 趨勢解碼, 電商經營 Google 自己把話講白了：AI 模式（AI Mode）和 AI 總覽（AI Overviews）裡的廣告，比對的對象除了使用者打的查詢，還可能包括 AI 剛剛給出的那段回答。 這句話出自 Google Ads 官方節目《Ads Decoded》2026 年 10 月 28 日上架的這一集。主持人是 Google Ads 產品聯絡人（Ads Product Liaison）Ginny Marvin，來賓是 Google 搜尋資料科學暨使用者體驗研究（UXR，User Experience Research）副總裁 Shivani Mohan，她帶的團隊專門研究數十億人怎麼使用搜尋。 同一天，Google 在官方部落格宣布 AI 模式廣告擴大到 10 個新市場，美國也開始讓廣告出現在 AI 模式的追問裡。 時間點擺在一起看，這集就是一份給廣告主的使用說明。 **先講結論：AI 模式廣告跟傳統搜尋廣告差在哪？** 傳統搜尋廣告主要看關鍵字跟查詢對不對得上。AI 模式和 AI 總覽裡的廣告，除了直接比對查詢，還可以採用「脈絡比對」：系統同時看使用者的問題和 AI 的回答，判斷哪則廣告接得上這段對話。依 Google Ads 官方說明，AI Max for Search 和廣泛比對（broad match）能參與脈絡比對，精準比對和詞組比對則不會被拿去對應較廣泛的探索型問題。廣告主該改的有四件事：把廣告當成使用者旅程的下一步、素材往漏斗上層延伸、用「阻力最小」原則檢查到達頁、零售商補齊 Merchant Center 的 6 個對話式屬性。 ## 背景：搜尋行為正在發生的三個變化 這段簡短交代。如果你是做 SEO 的，同一批變化對自然排名的影響，站上另一篇〈[AI 如何重塑 Google 搜尋？SEO 工作者的 5 個生存判斷](https://growthhackers.tw/blog/ai-changing-google-search-seo/)〉已經拆過，這篇只談廣告。 ★ **查詢變長了** Google 公布的美國資料：AI 模式的平均查詢長度，是傳統搜尋的 3 倍（Google Trends，2025 年 4 月到 2026 年 5 月）。Shivani 在節目裡補了一句關鍵的話：查詢變長的同時，冒出大量使用者以前根本不會想到要問的新問題。 以前你得先把腦中的好奇心「翻譯」成兩三個關鍵字，現在照你腦中的樣子問就行了。 ★ **語音和圖片變成常態** 同一份美國資料顯示，超過 1/6 的搜尋使用語音或圖片，其中圖片搜尋每月成長超過 40%。 ★ **追問變多，不代表 AI 答不好** 這是節目裡最值得廣告主記住的一段。Ginny 直接問：大家回來搜尋的次數變多，是不是代表第一次沒拿到想要的答案？ Shivani 的回答是否定的。Google 資料科學團隊真正當成負面訊號的，是「manual refinements」（內部簡稱 man refs，使用者被迫自己動手改寫查詢、多打幾個字才找到答案）。對話式的追問不一樣，她舉的例子是先問「舊金山今天天氣如何」，接著問「那奧斯汀呢」。第二句單獨看不成一個查詢，它是接著前文脈絡問下去的。 使用者要的內容也在分化。需要單一正確答案時，他們回頭找權威網站和原始出處；在兩個商品之間猶豫時，他們想聽真實使用者的評論、Podcast 和 YouTube；碰到 how-to 問題時，偏好一步一步示範的影片。Shivani 的總結是：泛用內容退場，細緻、具體、獨特的內容上場，而權威內容依然長青。 ## 改變 1：廣告要當「自然的下一步」，因為它在跟 AI 的回答一起被比對 Ginny 在節目尾聲說得很直接：AI 模式和 AI 總覽裡的廣告，比對的是查詢加上 AI 回應的「整段脈絡」，所以你的廣告應該把生意定位成使用者旅程中「自然的下一步」。 Google Ads 說明中心〈[About ads in AI-powered experiences in Google Search](https://support.google.com/google-ads/answer/16297775?ref=growthhackers.tw)〉把規則寫得更細： - 廣告有兩種比對方式：直接對應使用者查詢，或是同時對應「使用者查詢＋AI 回應」的脈絡比對。後者用在較長、探索型、但帶有商業意圖的問題。 - 既有的搜尋、購物、最高成效（Performance Max）活動，自動具備在 AI 總覽和 AI 模式出現的資格。 - AI Max for Search、搜尋活動的廣泛比對，可以同時參與脈絡比對和直接比對。 - **精準比對和詞組比對，不會被用在較廣泛探索型問題的脈絡比對。** - 不能只投 AI 總覽或 AI 模式，也不能單獨排除它們；否定關鍵字和品牌排除仍然有效。觸發廣告的查詢會彙整在搜尋字詞報表裡，不會單獨拆出來。 ![AI 模式廣告的脈絡比對：系統同時看使用者問題和 AI 回答，再決定哪則廣告接得上；精準與詞組比對不參與這塊](https://growthhackers.tw/content/images/2026/10/inline-context-match-v1.png) AI 模式廣告的脈絡比對：系統同時看使用者問題和 AI 回答，再決定哪則廣告接得上；精準與詞組比對不參與這塊 把這幾條串起來，重點是什麼？ **如果你的搜尋活動只用精準比對和詞組比對，碰到較廣泛的探索型問題，脈絡比對這條路你是缺席的。** 想像一下，有人在 AI 模式問：「家裡兩隻長毛貓、木地板、預算一萬元以內，掃地機器人怎麼挑？」AI 先回了一段選購重點：吸力、毛髮纏繞、集塵設計。這時候系統要決定哪則廣告接得上。標題寫「年度最強掃地機器人，限時特價」的廣告，跟這段對話其實沒什麼關係；寫「長毛寵物家庭適用、防毛髮纏繞滾刷」的那一則，才是使用者讀完回答後會想點的下一步。 這就像從路邊招牌進化到旅行社櫃台。以前是路人喊出關鍵字，招牌亮起來就算數；現在客人先跟顧問聊了十分鐘行程，顧問講完，你的傳單才遞上去。傳單內容跟剛剛聊的對不上，客人看都不看。 AI 模式有哪些新廣告格式，可以接著看 GML 2026 那篇整理的 [AI 模式廣告格式與 AI Max 功能](https://growthhackers.tw/blog/google-marketing-live-2026-recap/)。 ## 改變 2：跳脫最後點擊，素材要接得住漏斗上層的探索查詢 Shivani 觀察到，有了 AI 之後，查詢正在往漏斗上層移動：更多腦力激盪型的問題，更多「這整個領域該怎麼想」的問題。Google 的資料也對得上，美國 AI 模式中跟「規劃」有關的查詢，過去 6 個月比整體 AI 模式查詢成長快 80%。 她的說法是，搜尋現在橫跨了整條漏斗，從探索、評估一路到購買。 ![AI 讓查詢往漏斗上層移動，搜尋涵蓋探索、評估到購買的整條路徑](https://growthhackers.tw/content/images/2026/10/inline-funnel-up-v1.png) AI 讓查詢往漏斗上層移動，搜尋涵蓋探索、評估到購買的整條路徑 Ginny 接著點出廣告主該校正的心態：別只用最後一次點擊來想搜尋，要在探索、研究、認知、考慮這幾個更早的階段就接觸到使用者。她給的動作是：測試擴充素材，去接住漏斗上層的探索時刻。 落到帳戶裡，意思是你的標題、說明、圖片素材，不能只有「立即購買」「限時優惠」這種收單語言。使用者還在問「怎麼挑」「適合誰」「跟另一款差在哪」的時候，你的素材也要有能回答這些問題的版本。 你知道為什麼嗎？因為脈絡比對看的是整段對話。對話停在「怎麼挑」，只會收單的素材就接不上。 ## 改變 3：用 UXR 的「阻力最小」原則，檢查你的到達頁 節目最後，Ginny 問 Shivani：行銷人沒有 UXR 團隊，能從使用者研究借什麼原則？ Shivani 的回答很短：讓產品盡量貼近人腦的心智模型。人通常會走阻力最小的路，會往更簡單的東西靠，也會被帶來愉悅感的東西吸引。 Ginny 把這句話翻成廣告主的待辦： - 現在就是稽核到達頁和素材組合的好時機，拿掉泛用的商品簡介和高來高去的企業文案。 - 做名單開發（lead gen）的，要建立具體、有深度、能回應對話式痛點的內容。 - 零售商要多花心思在商品 feed 細節，包括對話式屬性。 - 降低點擊後的摩擦，並跟搜尋、內容、轉換率優化（CRO）團隊一起做。 到達頁最常見的落差是這樣：使用者在 AI 模式打了一段四十個字的問題，點進來看到的卻是首頁輪播和一句品牌標語，他得自己再找一次答案。這段落差，就是 Shivani 說的摩擦。 ## 改變 4：零售商把 Merchant Center 的 6 個對話式屬性填起來 Ginny 特別提醒有 Merchant Center 帳號的人：去看新的對話式屬性（conversational attributes），這是 6 個選填的商品資料欄位，用來補足回答高度對話式購物問題所需的細節。 Google 在 2026 年 1 月的官方部落格宣布，要為對話式購物新增商品資料欄位，先從少數零售商開始。現在 Merchant Center 說明中心〈[How to use conversational attributes](https://support.google.com/merchants/answer/17085370?ref=growthhackers.tw)〉列出的 6 個欄位如下： | 欄位 | 屬性名稱 | 用途 | 格式重點 | | ------ | --------------------- | ------------------------ | ---------------------------------------------------- | | 問與答 | question\_and\_answer | 商品常見問題與答案 | 每項商品最多 30 組；單一問題或答案 1,000 字元內，合計 10,000 字元內 | | 文件連結 | document\_link | 說明書、使用指南、組裝說明等 PDF | 只收 PDF，每項商品最多 5 份，單檔 50MB 內，須公開可存取 | | 相關商品 | related\_product | 標示商品之間的關係，例如必要零件、配件、常一起買 | 由關係類型、識別碼類型、識別碼三個子屬性組成，例：accessory:gtin:811571013579 | | 商品群組標題 | item\_group\_title | 為有多種款式的商品取一個共用標題 | 搭配 item\_group\_id 使用 | | 款式選項 | variant\_option | 標出區分款式的屬性 | 名稱:值的組合，例：Shoe width:narrow,size:8 | | 熱門程度排名 | popularity\_rank | 商品在自家庫存中的熱賣程度 | 0 到 100 的數字、最多一位小數，建議用近一個月銷售、在同類商品中排名 | ![Merchant Center 的 6 個對話式屬性：問與答、文件連結、相關商品、商品群組標題、款式選項、熱門程度排名](https://growthhackers.tw/content/images/2026/10/inline-six-attributes-v1.png) Merchant Center 的 6 個對話式屬性：問與答、文件連結、相關商品、商品群組標題、款式選項、熱門程度排名 幾個說明中心寫明的規則，填之前先看： - 6 個欄位都是選填，加了不影響既有商品的審核狀態。 - 建議用補充資料來源（supplemental data source）提交，也可以放進主要資料來源或用 Merchant API。 - 不要重複 `description`、`product_highlight`、`product_detail` 已經寫過的內容。 - 問與答只放商品本身的資訊，不放價格、日期這類會變動的資料，也不要塞關鍵字。 - 如果同樣的資訊已經在 `document_link` 的 PDF 裡，就不要再寫成問與答，說明頁表示 Google 會從這些文件擷取常見問題。 - 問與答的說明頁寫明可用於所有國家，主要用在 AI 模式這類對話式體驗。要分清楚：欄位能提交，不代表你所在的市場已經有對應的廣告版位。 如果你問我，這 6 個欄位裡最值得先動手的是問與答。 客服信箱、商品評論、門市最常被問的那些問題，本來就躺在你公司裡，整理成問答格式就能上。熱門程度排名則需要定期依銷售更新，適合等 feed 流程穩定後再接。 ## 台灣廣告主現在看得到 AI 模式廣告嗎？ 依 Google Ads 說明中心目前列的名單： - **AI 總覽上方或下方的廣告**：在所有提供 AI 總覽的 200 多個國家與地區、所有語言都能出現。 - **AI 總覽內部和 AI 模式內部的廣告**：目前開放美國、澳洲、加拿大、印度、印尼（只有 AI 總覽）、肯亞、馬來西亞、紐西蘭、奈及利亞、巴基斯坦（只有文字廣告）、菲律賓、新加坡，而且只限英文。 - Google 官方部落格另外寫明，2026 年第四季計畫擴大到巴西、墨西哥、英國等市場；可以出現在追問裡的多輪（multiturn）廣告，目前只在美國。 台灣不在 AI 總覽內部和 AI 模式內部廣告的名單上。 **版位還沒開，準備工作卻不用等。** 比對類型的配置、素材有沒有探索型版本、到達頁的摩擦、Merchant Center 的對話式屬性，這四件事都不依賴版位開放，現在就能做，版位開了才不會從零開始。 ## 廣告主的行動清單 ► **盤點比對類型**：打開搜尋活動，看精準比對、詞組比對占多少預算。依官方說明，這兩種不參與探索型問題的脈絡比對，想接這塊流量，要評估廣泛比對或 AI Max for Search。動態搜尋廣告的使用者，順便看〈[DSA 轉 AI Max 的時程與準備](https://growthhackers.tw/blog/google-dsa-to-ai-max-2026/)〉。 ► **補一組探索型素材**：除了收單文案，為每個主力產品線補上回答「怎麼挑、適合誰、跟誰比」的標題和說明。 ► **用一個長問句走一遍到達頁**：拿一句真實客人會問的長問題，從廣告點進去，看要捲幾次、點幾下才找到答案。 ► **零售商整理 30 組以內的商品問答**：從客服紀錄和商品評論挑出最常被問的問題，用補充資料來源上傳 `question_and_answer`。 ► **找搜尋、內容、CRO 團隊開一次會**：Ginny 自己也說，這些事很多不在廣告投手的守備範圍內。 ## 最後：廣告主的對手多了一段 AI 回答 以前搜尋廣告只要跟關鍵字對上；現在在 AI 模式和 AI 總覽裡，它還可能被拿去跟一段 AI 寫的回答對照。 台灣目前還看不到 AI 模式內部的廣告，這段時間差剛好拿來做準備：比對類型、探索型素材、到達頁、商品資料欄位。等版位真的開放，差距會出現在誰先把這幾件事做完。 ## 常見問題 ### AI 模式的廣告是怎麼決定出現哪一則？ 依 Google Ads 官方說明，有兩種比對方式：直接對應使用者的查詢，或同時對應「使用者查詢＋AI 回應」的脈絡比對。脈絡比對用在較長、探索型、但帶有商業意圖的問題上。所以廣告要能接上 AI 回答之後使用者會想做的下一步。 ### 精準比對關鍵字還吃得到 AI 模式的廣告流量嗎？ 仍可能透過直接比對查詢出現，但不參與較廣泛探索型問題的脈絡比對。官方說明寫明，精準比對和詞組比對不會被用在這類脈絡比對；能同時參與脈絡比對和直接比對的是 AI Max for Search 和搜尋活動的廣泛比對。既有的搜尋、購物、最高成效活動則自動具備出現資格。 ### 台灣看得到 AI 模式廣告嗎？ 截至 2026 年 10 月底，AI 總覽上方或下方的廣告在所有提供 AI 總覽的國家都能出現。AI 總覽內部的廣告開放 12 個市場，AI 模式內部的廣告開放 11 個市場（印尼只有 AI 總覽），包括美國、澳洲、加拿大、印度、新加坡等，且限英文，兩份名單都沒有台灣。 ### Merchant Center 對話式屬性有哪 6 個？ 分別是 `question_and_answer`（問與答）、`document_link`（PDF 文件連結）、`related_product`（相關商品）、`item_group_title`（商品群組標題）、`variant_option`（款式選項）、`popularity_rank`（熱門程度排名）。全部選填、不影響商品審核，建議用補充資料來源提交。 ### 使用者在 AI 模式一直追問，是不是代表 AI 答不好？ Google 搜尋資料科學副總裁 Shivani Mohan 在節目中表示，追問多半是使用者帶著前文脈絡繼續問新問題。Google 真正當成負面訊號的是 manual refinements，也就是使用者被迫自己改寫查詢才找到答案。 --- **資料來源** - YouTube：[How AI is changing Google Search behavior and what it means for advertisers](https://www.youtube.com/watch?v=trw1jHGXDUI&ref=growthhackers.tw)（Google Ads《Ads Decoded》，Ginny Marvin × Shivani Mohan，2026-10-28） - Think with Google：[AI Mode US insights](https://business.google.com/us/think/search-and-video/ai-mode-us-insights/?ref=growthhackers.tw)（Shivani Mohan，2026-05）。查詢長度 3 倍、超過 1/6 搜尋使用語音或圖片、規劃型查詢成長數據皆出自此頁，均為美國資料。 - Google 官方部落格：[Ads in AI Mode expand to new markets](https://blog.google/products/ads-commerce/ads-in-ai-mode-global/?ref=growthhackers.tw)（Shashi Thakur，2026-10-28） - Google Ads 說明中心：[About ads in AI-powered experiences in Google Search](https://support.google.com/google-ads/answer/16297775?ref=growthhackers.tw) - Google Merchant Center 說明中心：[How to use conversational attributes](https://support.google.com/merchants/answer/17085370?ref=growthhackers.tw)、[question\_and\_answer](https://support.google.com/merchants/answer/17085211?ref=growthhackers.tw)、[document\_link](https://support.google.com/merchants/answer/17084656?ref=growthhackers.tw)、[popularity\_rank](https://support.google.com/merchants/answer/17085297?ref=growthhackers.tw) - Google 官方部落格：[New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era](https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/?ref=growthhackers.tw)（Vidhya Srinivasan，2026-01-11） **協作聲明與免責** 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 `[來源名稱](URL)` 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 內容僅供參考與學習交流，不構成任何專業、商業或投資建議，請依自身情況判斷並自行承擔行動風險。文中提及的工具功能、數據與平台政策可能隨時間異動，請以各官方最新公告為準。