> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # 點擊成長《Click Here》讀後感：Meta 行銷長給電商人的 21 世紀行銷課 - URL: https://growthhackers.tw/blog/click-here-alex-schultz-book-review/ - Published: 2026-05-07T15:22:36.000Z - Updated: 2026-05-29T16:24:08.000Z - Author: Lewis wang - Tags: 讀書筆記, Click Here, Alex Schultz, 數位行銷, 電商行銷 > Click Here 讀後感系列・EP1：為什麼 2026 年的行銷課，要從 Schultz 講起 --- 最近行銷圈在傳一本書叫 [《Click Here》](https://www.littlebrown.com/titles/alex-schultz/click-here/9780316597593/?ref=growthhackers.tw)。作者是 [Alex Schultz](https://en.wikipedia.org/wiki/Alex%5FSchultz?ref=growthhackers.tw)，現任 Meta（前 Facebook）的 CMO。 不是一個普通的 CMO。 他 2007 年加入 Facebook 的時候，公司還在掙扎要不要賣給 Yahoo。他幫 Facebook 的 non-brand SEO（非品牌字搜尋） 做到 100 倍成長，後來接手 data science 跟 data engineering 團隊，2020 年才升 CMO。他在 eBay 待過、給 [Airbnb](https://news.airbnb.com/?ref=growthhackers.tw) 跟 [Coursera](https://about.coursera.org/?ref=growthhackers.tw) 當過顧問。 簡單說，這本書不是學者寫的。是一個從 2004 年就在前線打仗的人，把他二十年的方法論打包成一本書。 我熬夜把它讀完了。 --- ## 21 世紀的行銷課，為什麼一直沒出現？ 說真的，做行銷這行，你會不會有一種感覺： 書架上滿滿都是 1990 年代寫的行銷經典。[Ogilvy 的書](https://www.books.com.tw/products/0010676388?ref=growthhackers.tw)照三餐讀都不會過時，這沒問題。但你打開來一看，講的是 direct mailing（直效郵件）、TV ad、報紙廣告。 你現在的工作呢？在優化 Meta 廣告 audience、看 [GA4 funnel](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep4-funnel-incrementality/)、煩惱 popup 的觸發時機、搞不定 push notification 的開信率。 你需要的那本「21 世紀版的 Ogilvy」一直沒出現。 直到 Schultz 寫了這本。 不是我說，這本書最大的賣點，就是他把過去三十年數位行銷的演變，用一個從業者的視角梳理過一次。 --- ## 《Click Here》兩大核心觀念：原則不變 vs. 只看增量 整本書 400 頁，但骨幹就兩條原則。 ### 第一條：工具會變，原則不變（Tools evolve, principles are timeless） 什麼意思？ Schultz 舉了一個很好的例子。1980 年代，行銷人用 direct mail，寄信到客戶家，要設計一個讓人想拆開的信封、一段讓人讀下去的開頭、一個明確的 call-to-action（行動呼籲）。 到了 1990 年代末，direct mail 變成 email。地址換成 email address，付費寄信變成免費發信，但你仍然要設計 subject line（信件主旨）、要避免被當垃圾信、要算開信率。 到了 2010 年代，再變成 SMS 簡訊。空間更小，更要精準。 到了現在，是 push notification（推播通知）。 工具一路在變，但底層那套「讓人接收、讓人打開、讓人行動、衡量增量」的邏輯，三十年沒變過。 ![四十年直效行銷通路演化：Direct Mail → Email → SMS → Push Notification](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/click-here-ep1-01-timeline.png) 這就像從手寫帳本進化到 ERP 系統。工具天差地別，但會計原理還是同一套。 ### 第二條：別信歸因，只看增量（Incremental results are everything） 這條更狠。 Schultz 在書裡講了兩個案例。 第一個是 eBay。當年 eBay 花大錢買「eBay」這個關鍵字的廣告，因為他們的歸因系統說：「點這個廣告進來的人都會買，所以 ROI 超高。」 直到一個叫 [Steve Tadelis](https://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/?ref=growthhackers.tw) 的柏克萊教授去做了實驗（這個經典研究後來發表為 [NBER Working Paper w20171](https://www.nber.org/papers/w20171?ref=growthhackers.tw)）。他把這些廣告關掉，發現流量幾乎沒掉。 那些用戶本來就會直接搜尋 eBay 進站，廣告只是把他們攔截下來再算一次功勞。 第二個是 Uber。2017 年他們的 CMO Kevin Frisch 把一批廣告關掉，業績沒掉。後來查出來，是有一群第三方在用追蹤系統作弊，假裝是他們的廣告帶來的註冊（[Forbes 報導](https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2019/04/16/uber-mobile-ad-fraud-lawsuit-the-disturbing-truth-revealed/?ref=growthhackers.tw)）。Uber 後來打贏官司，省下幾億美金。 你看到這裡有沒有冒冷汗？ ![Post-click 歸因 vs Holdout 對照實驗的對比](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/click-here-ep1-02-comparison.png) 我自己這幾年看過太多電商品牌的廣告提案，ROAS（廣告投資報酬率） 數字漂亮到不行，但你問一句：「有做過 [holdout 對照組](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) 嗎？」 通常就靜默三秒。 如果你問我，這條原則才是台灣電商最該認真補課的地方。 --- ## 為什麼台灣電商與行銷人該讀《Click Here》？ 我講三個理由。 一來是，書裡的案例 80% 是 [Meta](https://about.meta.com/?ref=growthhackers.tw)、Snapchat、TikTok 這些平台的真實內幕。這些平台你天天在用，但你可能從來沒看過從營運方視角寫的剖析。Schultz 親自講 Meta 怎麼從 short-form video 失分一路追上 TikTok 的，這種一手資訊很珍貴。 二來是，他講的不是大公司專屬的玩法。他在書裡反覆強調 SMB（Small & Medium Business，中小企業）才是他的目標讀者，因為數位行銷把競技場拉平了。台灣 95% 的電商品牌都是 SMB，這本書幾乎是為他們寫的。 三來是，這本書是 2025 年 10 月才出的，Ch15 整章在講 AI 對行銷的影響，是現在中文圈最缺的那種「不講 AI 多神，講你現在該做什麼」的內容。 --- ## 接下來六篇我會寫什麼 這篇是系列開場，後面會連載六篇，每週一篇： ★ [EP2：為什麼第二目標是你北極星最大的敵人（North Star 紀律）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep2-north-star/) ★ [EP3：沒做 holdout 的成效都是說書（招牌篇）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) ★ [EP4：先量池子再開藥（行銷漏斗診斷法）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep4-funnel-incrementality/) ★ [EP5：Channel-Market Fit（通路選擇）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep5-channel-market-fit/) ★ [EP6：Creative 4P 創意素材科學（顯眼 / 個人化 / 持續 / 能跑得動）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep6-creative-4p/) ★ EP7：AI 是無限多個 intern（行銷人的下一個五年） --- ## 電商品牌讀完《Click Here》後可以立刻做的 3 件事 如果你只想花十分鐘從這篇拿走點什麼，我會建議： ► 第一：寫下你公司今年的 [North Star（北極星目標）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep2-north-star/)，**只能一個**，第二個就是干擾。 ► 第二：下次有人提案 ROAS 數字漂亮的時候，問一句：「這個有做 holdout 嗎？」看對方反應。 ► 第三：去看一下你的 客戶資料庫 長什麼樣子。如果亂的，先整理。AI 時代來了，沒有 structured data（結構化資料）的品牌會被甩開。 ![讀完《Click Here》今天就能做的 3 件事](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/click-here-ep1-03-framework.png) --- ## 《Click Here》值得買嗎？適合哪些人讀 這本書值不值得買？ 如果你做電商、行銷、或是有自己的品牌，我會說值得。 如果你已經做了十年數位行銷，這本書會讓你的方法論再校準一次。 如果你才剛入行，這本書幾乎是最快的入場門票。 我自己會把它放在 Ogilvy 旁邊。一本是 20 世紀的聖經，一本是 21 世紀的補課。 下週見。 --- ## 常見問題（FAQ） **Q1：Alex Schultz 是誰？** [Meta（Facebook 母公司）](https://about.meta.com/?ref=growthhackers.tw) 現任行銷長。2007 年加入時還沒升 CMO，帶過 SEO、Growth、Data Science 多個團隊，2020 年升 CMO。他也是 Facebook 早期 Growth Team 的奠基者之一，由前 VP [Chamath Palihapitiya](https://en.wikipedia.org/wiki/Chamath%5FPalihapitiya?ref=growthhackers.tw) 設立。 **Q2：《Click Here》適合行銷初學者嗎？** 適合。書裡先用 4 頁的術語表把所有縮寫名詞解釋清楚，然後從 North Star 一路講到 AI，是目前最完整的入門書。但因為原文是英文，閱讀門檻會在語言不在概念。 **Q3：和 Ogilvy 的書比起來呢？** [《Ogilvy on Advertising》](https://www.books.com.tw/products/0010676388?ref=growthhackers.tw) 講 1990 年以前的傳統廣告原則，Schultz 講 1990 之後的數位通路。兩本互補，不是互斥。Schultz 自己在書中也多次引用 Ogilvy。 **Q4：哪幾章最該優先讀？** Ch1（North Star）、Ch3（Conversion）、Ch7（Measurement）、Ch15（AI），這四章涵蓋全書 80% 的可用價值。詳細閱讀路徑我會在系列文章中帶你走過。 **Q5：哪裡買得到？** [Hachette Little, Brown Spark 官方頁](https://www.littlebrown.com/titles/alex-schultz/click-here/9780316597593/?ref=growthhackers.tw) 有實體書、電子書、有聲書三版。台灣讀者可以從 [博客來](https://search.books.com.tw/search/query/key/Click%20Here%20Alex%20Schultz/?ref=growthhackers.tw) 或 [Amazon](https://www.amazon.com/Click-Here-Schultz/dp/0316597597?ref=growthhackers.tw) 入手。 --- **協作聲明** 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 `[來源名稱](URL)` 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 **參考資料**： - Alex Schultz, [*Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising*](https://www.littlebrown.com/titles/alex-schultz/click-here/9780316597593/?ref=growthhackers.tw), Little, Brown Spark, 2025（書中提及的 Steve Tadelis eBay 實驗、Kevin Frisch Uber 案例、Meta 北極星指標歷史，均出自此書）。 - Blake, Nosko, Tadelis, [*Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment*](https://www.nber.org/papers/w20171?ref=growthhackers.tw), NBER Working Paper No. 20171, 2014（eBay 增量實驗的學術原文）。