> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # 點擊成長《Click Here》EP4：行銷漏斗沒過時，用 AIDA、池子大小與增量測試找電商成長破口 - URL: https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep4-funnel-incrementality/ - Published: 2026-05-23T16:09:08.000Z - Updated: 2026-05-29T16:24:12.000Z - Description: Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年《Click Here》親口承認：行銷漏斗很老，但他每天都用。這集 Click Here 連載 EP4，把書中三套工具池子大小分析、Growth Accounting 三力對沖、Goal/Metric/Target 六層金字塔，平移到台灣電商現場。附 8000 萬保養品與 1.2 億美妝兩個真實案例，文末給你一張明天就能上工的漏斗診斷清單。 - Author: Lewis wang - Tags: 行銷漏斗, AIDA, 池子大小分析, 增量測試, Click Here 連載, 成長行銷 很多人這幾年都在唱衰行銷漏斗模型。 說它太線性、說它跟不上多觸點時代、說現在是「迴圈」「飛輪」「Loop」的天下。我聽過最狠的一句話是：「AIDA 都一百多年了，還在用？」 但你打開 Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年 10 月剛出的《Click Here》，第 2 章開頭他承認漏斗很老，第 2 章結尾他說：**我還是用它，而且每天用。** 這集是 Click Here 連載 EP4，我們不打算救漏斗、也不打算埋葬它。要做的事比較像體檢：先把 Schultz 對漏斗的「正確用法」拆出來，然後對照台灣電商現場最常見的兩種誤用方式，最後給你一張可以明天就上工的工作流。 如果你問我，這集是整個系列最容易被低估、但最常救命的一集。 ![Click Here EP4 封面：行銷漏斗四層池子由大到小排列，倒數第二層用紅色虛線標示異常縮水，最底層池子是綠色，呼應 Click Here 書封的 Click 按鈕](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/cover-ep4.png) Click Here EP4：漏斗是診斷工具，每一層池子的大小變化比轉換率更早預警 ## 一、Schultz 為什麼還在用行銷漏斗？AIDA 不是預測個人，而是診斷群體 先還原 Schultz 在書裡的論點。 他在 Ch2 引用學界對漏斗模型的批評，然後直接回應：批評者搞錯了一件事，**漏斗從來不是用來預測「單一消費者」的行為**，它是用來預測「一群人」的行為。個人會在 awareness、intention、decision、action 這四個階段來回跳，但一群人的行進方向是可預測的。 這跟物理學家很像。你問他「下一顆水分子會往哪流？」他會聳肩。你問他「這條河會往哪流？」他會給你方程式。Schultz 是劍橋物理畢業的，他用漏斗的方式就是這個邏輯。 那他怎麼用？ 書裡 Ch2 有個我覺得最值得抄下來的工具，叫 **pool-size analysis（池子大小分析）**：在 AIDA 每一層，去算「現在有多少人在這層」，然後找出「下一層跟這層落差最大的那個破洞」。漏斗不是用來分配預算的，**漏斗是用來診斷的**。 Schultz 在書裡舉了三個 Meta 自家品牌的對照： - **RayBan Meta 智慧眼鏡（2025 年美國）**：知名度不到 50%，但只要知道的人意願都很高。診斷結論：上廣告應該猛打 awareness。 - **Instagram 美國**：知名度接近 100%，但非用戶的「想用」意願偏低。診斷結論：別再花錢做認知，要做意願翻轉。 - **WhatsApp 美國 2024**：卡在中間。同時跑「比 iMessage 更隱私」和「跨 iOS/Android 互通」兩條訊息，各打不同階段。 **同一個漏斗、同一個品牌矩陣、診斷出三個完全不同的處方。** 這就是 Schultz 用漏斗的方式。它是聽診器，不是處方箋。 ![Pool-size analysis 池子大小分析示意圖：倒三角形漏斗四層（Awareness 100K, Intention 35K, Decision 8K, Action 2K），Decision 那一層用紅色虛線圈出異常縮水，Action 池子是綠色](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep4-illust-1-pool-size.png) Pool-size analysis：漏斗每層的絕對人數比轉換率更會說話，紅色那層是優先補洞的地方 ## 二、池子大小分析：台灣電商最常看錯的漏斗指標 把這套思路平移到台灣電商現場，我這幾年顧問跑下來，最常看到兩種誤用。 ### 誤用一：把漏斗報表當成 ROAS 報表 我前陣子接了一個年營收約 8,000 萬的保養品品牌（為了商業敏感，案例細節做了模糊處理，但結構是真的）。 老闆打開 GA4 給我看，得意地說：「我們的漏斗看起來很健康，瀏覽 → 加入購物車 → 結帳 → 完成訂單，每一層轉換率都比同業好。」 我問他一個 Schultz 式的問題：「你最後三個月，漏斗哪一層的『池子大小』有變大？」 他愣住。 打開報表一看，過去一季「瀏覽商品」的人數其實掉了 22%，只是因為「結帳完成率」靠改了一個促銷規則拉高 4 個百分點，整體營收看起來持平。 **漏斗每一層的『轉換率』都很漂亮，但池子在塌。** 這就是 Schultz 在 Ch7 講 Goodhart's Law（古德哈特定律）時的警告：任何指標一旦被當成目標，它就會被 game。團隊知道老闆只看「結帳完成率」，就會優化結帳完成率；但漏斗的真相是池子大小 + 轉換率的乘積，少看任何一邊都會出事。 ### 誤用二：只看 acquisition，沒看 resurrection 這是更深的坑。 Schultz 在 Ch3 引用 Facebook 2008 年 Danny Ferrante 的發現：原本 Facebook 用的成長公式是 **「新增 − 流失 = 淨成長」**，後來改成 **「新增 + 回流 − 流失 = 淨成長」**，把「回流（resurrection）」加進來之後，他們才發現一件嚇人的事：**回流和流失，各自的絕對量都是「新增」的兩倍。** 換句話說，行銷團隊以前花 80% 預算去拉新客，但其實只在管整個成長盤的 1/5。剩下 4/5 在「沉睡會員召回」和「流失防堵」上，沒人在管。 ![Growth Accounting 三力對沖示意圖：左邊兩個綠色向上箭頭『新增 Acquisitions 1x』和『回流 Resurrections 2x』，右邊一個灰色向下箭頭『流失 Churn 2x』，下方天秤標示『= 淨成長 Net Growth』](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep4-illust-2-growth-accounting.png) Growth Accounting：新增 + 回流 − 流失。回流跟流失的絕對量幾乎都是新增的 2 倍，行銷預算配置常搞錯重點 這個故事對台灣電商殺傷力極大。 我去年顧問另一個美妝品牌，年營收 1.2 億。他們的「新客 ROAS」報表做得超漂亮，每個月行銷會議都在討論新客 CPA。但我跟營運主管要了一份簡單的會員行為分群： - 過去 12 個月新增註冊：約 12,000 人 - 過去 12 個月「曾購買但 6 個月未再下單」（沉睡）：約 28,000 人 - 過去 12 個月流失（會員資料註銷或標記不再聯絡）：約 5,000 人 跟 Facebook 2008 年那個比例幾乎一樣。**而他們的行銷預算 90% 砸在 acquisition。** 我們做的第一件事不是改廣告，是改報表。把「漏斗」從 awareness → action 的線性圖，改成「新增 + 回流 − 流失」的三力對沖圖。會員召回信、沉睡會員專屬折扣碼、流失預警機制重新被擺到行銷月會的第一頁。三個月後，整體營收增長 18%，新客預算沒加。 **漏斗不是錯的。錯的是你只看漏斗的進水口，沒看它的破洞跟回流。** ## 三、增量測試：漏斗診斷後，怎麼判斷補洞是否有效 漏斗用得好不好，最後要拿什麼來驗證？ Schultz 在 Ch7 和 Ch8 連續兩章在講同一件事：**漏斗告訴你「哪裡漏」，但只有增量測試（incrementality test）能告訴你「補這個洞值不值得」。** 他在 Ch7 給了一個 Goal / Metric / Target 的六層金字塔（Mission → Strategy → Tactic → Goal → Metric → Target），核心訊息是：大多數團隊把 Tactic、Goal、Metric、Target 全壓在一個字「目標」裡，所以分不清楚「漏斗階段」是 tactic、還是 metric、還是 target。 舉個我自己常用的翻譯： | Schultz 用詞 | 台灣電商常見對應 | 常見錯把它當什麼 | | ------------ | ---------------------- | ----------- | | Mission（使命） | 「成為台灣最值得信任的保養品牌」 | — | | Strategy（戰略） | 「靠回購率把 CLV 做大」 | — | | Tactic（戰術） | 「補強漏斗『註冊到首購』那段」 | 常被當成 goal | | Goal（目標） | 「3 個月內首購率從 18% 提到 25%」 | 常跟 metric 混 | | Metric（指標） | 「首購率 = 首購人數 / 註冊人數」 | 常被當成 target | | Target（門檻） | 「25%」 | — | 把這張表攤開來，你會發現一件事：**「優化漏斗」這四個字幾乎沒有意義**。你必須講清楚是優化哪一層、用哪一個 metric、衝哪一個 target，否則漏斗會變成全公司每個部門都在解讀不一樣的羅夏克墨跡。 更狠的是 Ch8。Schultz 直接說：你算出來那個漂亮的漏斗轉換率，扣掉「沒做行銷本來也會發生」的那部分，剩下才是真的。 這就回到 EP3 講的 holdout 增量測試。漏斗診斷出哪裡漏，增量測試判決你補洞的努力到底有沒有用。**漏斗是聽診器，增量測試是病理切片。** 兩個少了任何一個，你都會走偏。 ## 四、台灣電商三步驟：用行銷漏斗、回流會計與 holdout 找成長破口 整理一下，給你一張可以明天就上工的清單。 **► 第一步：把你家的漏斗，從「轉換率報表」改成「池子大小報表」** 打開你的 GA4 後台，把過去 12 週每個漏斗階段的「絕對人數」畫成折線圖（不是百分比）。看池子在脹還是在塌。 如果池子在塌，再漂亮的轉換率都是假議題。 **► 第二步：把「新增 − 流失」改成「新增 + 回流 − 流失」三力會計** 拉一份過去 12 個月的會員資料： - 新註冊但還沒首購的：\_\_ 人 - 曾購買但 90 天未回購（沉睡）：\_\_ 人 - 標記流失或主動退訂：\_\_ 人 如果你的「沉睡 + 流失」總和大於「新註冊」的 1.5 倍，你的行銷預算配置幾乎一定錯了。 **► 第三步：每一層漏斗的優化案，配一個 holdout 對照組** 不要再讓「我們改了 Landing Page，轉換率漲了 3%」這種無對照的結論進行銷月會。 最簡單的做法：A/B test。複雜一點的做法：用「特定流量來源」做地理 holdout（一個城市開、一個城市關），跑兩週看差異。連這都做不到，至少做 pre/post 對照（改版前 4 週 vs 改版後 4 週），但要先把季節性、檔期、品牌活動列出來扣掉。 **做不到 holdout 的優化方案，請當成「假設」而不是「結論」。** ![台灣電商三步驟工作流圖：左到右三個方框，① 池子大小報表（折線圖向下，標題池子在塌）② 三力會計（加減符號 +/-，標題新增+回流-流失）③ Holdout 對照組（兩個方塊：綠色開廣告、灰色關廣告，標題增量是多少）](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep4-illust-3-tw-3steps.png) 台灣電商三步驟：先看池子大小、再做三力會計、最後用 holdout 驗證增量。漏斗診斷與增量測試一起做，才不會走偏 ## 五、最後一個誠實的判斷 行銷漏斗模型一百多年了，活到 2026 還在用，不是因為它完美。 是因為，到目前為止，**還沒有任何一個模型能在「夠簡單」跟「夠準確」之間，比它平衡得更好**。 迴圈模型很美，但你跟工讀生講「我們要優化 Loyalty Loop 的曲率」，他會以為你在做瑜伽。漏斗的好處就是它笨，笨到全公司每個人都能看懂同一張圖。 Schultz 在書裡那句我最喜歡的話，他講的是衡量，但用在漏斗上一樣對： > 「如果你需要資料科學家拿顯微鏡才能確認你的行銷有沒有效，那大概就是沒效。」 漏斗也是。如果你的漏斗報表複雜到只有一個人看得懂，那它就不是漏斗，是迷宮。 回到最簡單的問題：你家的漏斗，今天哪一層的「池子大小」最危險？ --- ## 延伸閱讀 - [《Click Here》EP1：Meta CMO 的書，為什麼台灣電商該讀](https://growthhackers.tw/click-here-alex-schultz-book-review/) - [《Click Here》EP2：North Star 怎麼定？台灣電商的北極星指標實戰](https://growthhackers.tw/click-here-ep2-north-star/) - [《Click Here》EP3：Holdout 增量測試，連 eBay 都得用 NBER 論文打臉自己](https://growthhackers.tw/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) - [EP5：Channel-Market Fit（通路選擇）](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep5-channel-market-fit/) ｜ [→ EP6：Creative 4P 創意素材科學](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep6-creative-4p/) - 原書 Alex Schultz, *Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising* (Little Brown Spark, 2025-10)，Ch2 Funnel / Ch3 Conversion / Ch7 Measurement / Ch8 Marginal & Incremental Returns - [Steve Tadelis, "Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness", NBER Working Paper w20171](https://www.nber.org/papers/w20171?ref=growthhackers.tw) — eBay 增量測試的原始論文 - [Meta for Business — Conversion Lift Studies 官方說明](https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068) — Meta 自家增量測試產品文件 - [Charles Goodhart 原始論文 "Problems of Monetary Management: The U.K. Experience" (1975)](https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-349-17295-5%5F4?ref=growthhackers.tw) — Goodhart's Law 原始出處 --- ## 常見問題：行銷漏斗 × AIDA × 池子大小 × 增量測試 FAQ **Q1：行銷漏斗是什麼？跟 AIDA 模型有什麼關係？** 行銷漏斗是 1898 年由 Elias St. Elmo Lewis 提出的消費者旅程模型，AIDA（Awareness 認知 → Interest 興趣 → Desire 慾望 → Action 行動）就是漏斗最經典的四層結構。台灣電商通常會把它簡化成「曝光 → 點擊 → 加入購物車 → 完成訂單」。Meta CMO Alex Schultz 在《Click Here》Ch2 強調，漏斗不是用來預測個人行為，而是診斷一群人在哪一層卡住。 **Q2：AIDA 模型還適合現在的電商行銷嗎？要不要改用 Loop / Flywheel？** 適合，但用法要對。Schultz 的觀點是 AIDA 適合做「群體階段診斷」，Loop / Flywheel 適合描述「忠誠用戶迴圈」。兩者不衝突：用漏斗找出哪一層池子在塌，用 Loop 設計回購與推薦機制。台灣電商常見的錯誤是直接拿 Loop 取代漏斗，結果失去診斷工具。 **Q3：池子大小分析（pool-size analysis）是什麼？台灣電商要怎麼做？** 池子大小分析是 Schultz 在 Ch2 提出的方法：把漏斗每一層的「絕對人數」畫成折線圖，看哪一層的池子在脹或在塌，而不是只看百分比轉換率。台灣電商做法：打開 GA4，把過去 12 週的「瀏覽商品 / 加入購物車 / 結帳 / 完成訂單」每一層的絕對人數拉出來，找出絕對量縮水最多的那一層先補。 **Q4：增量測試（incrementality test）是什麼？小型電商也能做嗎？** 增量測試是用對照組驗證「沒做行銷會發生什麼」的方法。小型電商完全可以做：最便宜的做法是地理 holdout（一個城市開、一個城市關 2 週），或時間 holdout（單週開、雙週關）。重點不在規模，而是把「沒做行銷會怎樣」這個問題正式搬上行銷月會。 **Q5：ROAS 很高但營收沒成長，可能是哪一層漏斗出問題？** 通常是兩個訊號。一是「池子大小」在塌：瀏覽商品的絕對人數縮水，但結帳完成率被促銷規則拉高，營收看似持平但池子在崩。二是邊際 ROI 下降：Schultz 在 Ch8 提醒，平均 ROAS 漂亮不代表多花的那一塊錢還有報酬。建議同時看池子變化和近 30 天的邊際 ROAS。 **Q6：台灣電商要怎麼用行銷漏斗找出營收沒成長的原因？** 三步驟。第一步用池子大小分析，把 GA4 漏斗每一層的絕對人數畫成 12 週折線圖，鎖定縮水最快的那一層。第二步用 Growth Accounting 公式「新增 + 回流 − 流失」，檢查是不是預算全壓在新客、忽略沉睡會員。第三步在你選定要補的那一層加 holdout 增量測試，確認你的優化方案真的有效。漏斗負責找出哪裡漏，增量測試負責判決你補洞的努力值不值得。 --- *本文為《Click Here》連載系列第四集，共七集。* --- **協作聲明與免責** 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 \[來源名稱\](URL) 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 內容僅供參考與學習交流，不構成任何專業、商業或投資建議，請依自身情況判斷並自行承擔行動風險。文中提及的工具功能、數據與平台政策可能隨時間異動，請以各官方最新公告為準。