> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # 點擊成長《Click Here》EP5：Channel-Market Fit 是什麼？台灣電商通路選擇 5 步驟 - URL: https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep5-channel-market-fit/ - Published: 2026-05-24T05:34:23.000Z - Updated: 2026-05-29T16:24:14.000Z - Description: Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年《Click Here》Ch5 點出一件事：你不缺通路選項，缺的是 Channel-Market Fit。這集把書裡 5 步通路決策流程平移到 2026 台灣電商現場，附通路地圖、4 個常見坑與明天就能跑的 3 個動作。文中含 8,000 萬香氛 IG 比較、1.2 億美妝邊際天花板測試兩個真實案例。 - Author: Lewis wang - Tags: Channel-Market Fit, 台灣電商通路, 通路選擇, Click Here 連載, 成長行銷 很多台灣電商老闆找我諮詢，劈頭就問一個問題： 「王董，TikTok 我們要不要做？Threads 要不要進？LINE 群組那邊聽說很多人在賣，要不要試？」 我通常會反問一句：「你現在做最好的那個通路，毛利養得起公司嗎？」 九成的人會卡住。 > **Channel-Market Fit（通路—市場匹配）是什麼？** > 一句話定義：當一個行銷通路真的適合你的生意、能穩定回本，這個 fit 是稀缺資源，找到了就要重押，不要老想著對面那塊草是不是比較綠。概念由 20VC 主持人 Harry Stebbings 提出，Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年《Click Here》Ch5 整章拿來反 FOMO 行銷。 不是因為他們做不好，是因為他們從來沒想過要把現在這個通路「打到底」。他們在做的事是：同時開七個通路、每個都做一點、每個都看不到底。 [Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年出版的《Click Here》](https://growthhackers.tw/blog/click-here-alex-schultz-book-review/)第 5 章，把這個現象拆得很狠。整章在講一件事：你不缺通路選項，你缺的是 **Channel-Market Fit**（「通路—市場匹配」），找到那個對的通路，然後重押。 這是 Click Here 連載 EP5。前四集我們把 [北極星指標](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep2-north-star/)、[行銷漏斗](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep4-funnel-incrementality/)、[增量測試](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) 三件事說完了，這一集回到台灣電商最日常的痛：通路到底要怎麼選、要怎麼配、什麼時候該收手、什麼時候該重押。 ![Click Here EP5 封面：Channel-Market Fit 通路選擇示意圖，多個通路 logo 灰色散布、單一綠色通路命中 fit 標的](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep5-cover.png) Click Here EP5：通路選擇不是廣度競賽，是把對的那一個打到底 ## 一、Channel-Market Fit：通路選對了，剩下的才有意義 Schultz 在書裡把 Channel-Market Fit 的觀念明白歸功給 20VC 主持人 Harry Stebbings。意思很白話：當一個通路真的適合你的生意、能穩定回本，這個 fit 是稀缺資源。**找到了，要珍惜，要重押，不要老想著對面那塊草是不是比較綠。** 這個觀點顛覆很多台灣電商的直覺。 我們業界普遍的氛圍是「FOMO 行銷」：TikTok 紅了一定要進、Threads 開了一定要試、KOL 換代了一定要追，深怕漏掉下一波紅利。 但 Schultz 提了一個物理學家的視角。他在書裡引述 Meta COO Javier Olivan 的一句話，大意是：常識是最少見的一種感官。多數通路選擇的錯誤，不是策略複雜，是團隊跳過了最基本那一步：**看看同產業活得好的人，都在哪幾個通路上。** 換句話說，通路不是你個人選的，是整個產業的達爾文式淘汰選出來的。如果美妝品牌都在做 IG + KOL，這個組合存在的原因，不是隨機。 那為什麼還會錯？ 因為很多人只「看」競爭對手的通路，沒「抄」對方的玩法細節。 我去年顧問一家年營收 5,000 萬的香氛品牌，老闆很驕傲地說：「我們也做 IG 啊！」我點開他的帳號，每週發兩篇文，貼文是產品照配上一段優美的英文。 我問他：「你看過你最強的競爭對手嗎？」 他點開對方帳號，看到的是：每週發 5 篇 Reels、每篇都有一個 hook、每篇結尾都導購、stories 高頻互動、IG Shopping 開好、Collab 貼文跟 KOL 一直跑。 「他們做的 IG」跟「他做的 IG」，根本不是同一件事。 **Channel-Market Fit 的第一步不是選通路，是看清楚這個通路在「對的人」手上長什麼樣。** ## 二、Schultz 的五步通路決策流程，平移到台灣電商 書裡 Ch5 給了一個五步流程，原文是 Facebook 2007 年初期沒有 playbook 可抄、Schultz 自己摸出來的。我把它翻譯成台灣電商現場聽得懂的版本。 ![Schultz 通路選擇 5 步驟流程圖：盤點抄競品 → 試聯盟 → 系統探索 → 重押（綠色強調）→ 定期重來](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep5-illust-1-5steps.png) Schultz 五步通路決策流程：第 4 步重押是整個流程的高潮，多數行銷人卡在第 3 步永遠不押下去 ### 第一步：盤點 + 抄競品 打開你最強的三個競爭對手，把他們在做的通路列出來，連投放頻率、內容類型、廣告素材、KOL 名單都記下來。這一步沒有任何技術門檻，但九成台灣電商沒做。 工具上，FB 廣告檔案庫（Meta Ad Library）免費可查、Google 也有 Ads Transparency Center。把你前三大競爭對手的 30 天廣告素材抓下來，光看封面圖你就能猜到他們的策略方向。 ### 第二步：沒 playbook 就試聯盟行銷（affiliate） Schultz 的邏輯是，affiliate 等於讓懂通路的人替你做通路發現。如果你的產業沒有明顯打法、競爭對手也都還在摸索，找 affiliate 平台合作是成本最低的「外包探索」。 台灣電商的對應做法：聯盟網（iChannels）、ShopBack、領客（Linkbux）、Affiliates.One。如果你的產品毛利夠（建議至少 40% 以上），用 affiliate 跑兩個月，你會知道哪些站長、哪些內容類型真的能帶單。 但 Schultz 也警告：affiliate 的最大風險是詐欺流量。他在書裡舉 Uber 2017 年的第三方 banner ad fraud 案例（這個我們在 [EP3 Holdout 增量測試](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) 詳細講過），所有的點擊、安裝、轉換可能全是假的。如果你的產業 affiliate 詐欺率高（保健品、美妝特別嚴重），這步要慎選平台。 ### 第三步：系統性探索（in-house test） 如果 affiliate 不適合，就自己跑系統性測試。Schultz 在 Facebook 早期的做法是： 1. 先上自家平台（Facebook 自己賣 Facebook Ads，因為最好的廣告主都已經在用 FB） 2. 再上 Google paid search（最大的廣告通路） 3. 最後才動到自家產品內推廣（因為要動工程師資源，要先用前兩個通路的成績換信任票） 這個順序值得抄。台灣電商可以對應成： 1. 先把你**現在做最好的那個通路**打到極限（多數人是 FB 廣告 + 自然搜尋） 2. 再開一個**最大流量池**的新通路測試（Google 購物廣告 / TikTok / Meta 全套） 3. 最後才碰需要動到產品/網站結構的通路（自架站 SEO 重整、LINE 官方帳號旅程設計） 順序倒過來做，會死人。 ### 第四步：找到能跑的，重押下去 這就是 Channel-Market Fit 的精髓。Schultz 強調，多數行銷人「探索 vs 利用」（explore vs exploit）的天平嚴重偏向探索，他們害怕錯過、害怕重押會踩雷。 但成熟的成長操盤手會做相反的事：**當一個通路證明可行，剩下 80% 預算全砸進去，把它榨乾。** 我去年顧問一家年營收 1.2 億的美妝品牌，他們的 Meta 廣告 ROAS 穩定 4.2x，已經跑了八個月。老闆每個月行銷會議都在問「TikTok 要不要進？」、「YouTube Shorts 要不要試？」、「Threads 要不要養？」。 我跟他說一句話：「你 Meta 廣告日預算多少？」 「2 萬。」 「那 ROAS 4.2x 的時候，你日預算試過 5 萬嗎？」 他愣住。 當下的事實是，他連現在那條已經證明可行的通路，**邊際增加預算的天花板在哪都沒測過**，就在花時間糾結要不要開新通路。 把 Meta 日預算從 2 萬慢慢拉到 6 萬，ROAS 從 4.2x 掉到 3.6x。乍看下降，但他的營收當月翻 1.8 倍、毛利當月加 280 萬。然後我們才開始討論第二個通路。 **重押已知有效的，永遠先於開新坑。** ### 第五步：定期重來，通路會死，新通路會出 最後一步是承認沒有 forever winner。FB 的 ROAS 五年前跟現在差很遠，Google 購物廣告的紅利期早就過了，KOL 行銷正在被 micro-KOC 蠶食。Schultz 的建議是每年至少一次完整重跑五步流程，看市場結構有沒有變。 ## 三、台灣電商通路地圖：哪個適合什麼階段 把書裡的高層分類，對應到 2026 年台灣電商現場，我整理成這張表給你： | 通路 | 適合階段 | Channel-Market Fit 觀察 | | -------------------------------- | ---------- | -------------------------------------------------------------- | | **Meta 廣告（FB+IG）** | 0-1 億都好 | 仍是台灣電商最普遍的 paid social 主戰場，但多數品牌體感 CPM 連年攀升，毛利低於 30% 的品類愈來愈難打平 | | **Google 購物廣告（PMax）** | 1,000 萬以上 | Performance Max 自動化吃量快，但要有完整 feed + GA4 conversion 設定，技術門檻較高 | | **TikTok Ads** | 看品類 | 25 歲以下消費品（服飾、美妝、3C 配件）強；保健、家電、高客單品類仍偏弱 | | **LINE 官方帳號 + LAP** | 5,000 萬以上 | 既有會員池夠大才划算，從零養帳號是長期工程，沒有 6 個月以上耐性別開 | | **Google Business Profile（GBP）** | O2O 品牌必做 | 有實體據點或服務範圍的品牌，這是免費流量的甜蜜點，多數電商低估 | | **蝦皮 / Momo / PChome** | 早期上架 | 流量大、抽成高、客戶不是你的，當「測試水溫的試紙」可以，當主戰場毛利會被吃光 | | **自架站 SEO** | 中長期投資 | 6-12 個月才看得到效果，但一旦排上去就是被動流量，毛利最好 | | **Threads** | 觀察期 | 多數品牌體感 2026 年中流量仍在累積但變現未驗證，適合品牌經營但別當業績通路 | | **X（Twitter）** | B2B / 科技品類 | 一般消費電商沒必要進；B2B SaaS、開發者工具、書本內容類別有 fit | | **聯盟行銷** | 毛利 40%+ 才做 | 上面有講，詐欺率與品類強相關，慎選平台 | ![2026 台灣電商通路地圖：Meta 廣告 / Google 購物 / 自然搜尋 SEO 為甜蜜點（綠色），TikTok / LINE / Threads / X 等依品類規模配置](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep5-illust-2-channel-map.png) 2026 台灣電商通路地圖：綠色節點是多數電商的甜蜜點，其他通路要先看品類、規模、目標客群 這張表不是真理，是工作筆記。每個品類、每個階段都不同，但要記住一件事： **你開幾個通路，跟你做得好，沒有正相關。** 我看過營收 3,000 萬的品牌專心做 FB+IG+自然搜尋三件事就活得很好。也看過營收 8,000 萬的品牌同時開九個通路、每個都半死不活。 少而精，永遠強過多而散。 ## 四、台灣電商 Channel-Market Fit 的四個常見坑 把這幾年顧問現場踩到的坑攤出來： ### 坑一：被新通路 FOMO 綁架 每次有新通路出來，老闆就要追。但 Schultz 在書裡引用 Matt Schenker 的觀察：十年前「行動」（mobile）有自己的展位、自己的會議。現在 mobile 變成所有通路的「介面」，沒有人再把它當一個獨立通路。 新通路的演化趨勢是被吸收（subsumed），不是並列。Threads 最後會變成 IG 的功能、Reels 已經是 IG 的核心、Shorts 已經跟 YouTube 主頻道綁。**把每個新通路當獨立戰場去打，會把資源稀釋到沒有任何一個能打透。** ### 坑二：通路 ROAS 各自看，沒看整體邊際 ROI 很多代理商會用「我這個通路 ROAS 5x」說服你加碼。但通路是在搶同一筆預算池，你要看的是整體的 marginal ROI（邊際投資報酬率），不是單一通路的 average ROI。 Schultz 在 Ch7 講增量、Ch8 講邊際報酬，整個邏輯就是：你已經有 100 萬廣告預算，多花 10 萬要砸在哪個通路、能多帶回多少訂單？這個問題的答案，跟「哪個通路平均 ROAS 最高」不是同一個問題。回到 [EP3 Holdout 增量測試](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) 講的邏輯：沒測過增量，ROAS 數字本身會騙你。 ### 坑三：把 organic 跟 paid 分家管 Organic search（SEO）跟 paid search（Google Ads）是兩件事，但同一批流量在搶。Organic social（IG 帳號）跟 paid social（IG 廣告）也是兩件事，但同一個演算法在篩。 台灣電商常見的分工是：SEO 給內容團隊、廣告給代理商、社群給社群編輯。三個部門互相不通氣，結果同一個關鍵字，自然搜尋已經第一名，廣告還在搶第一名，這就是非增量浪費。 **Channel-Market Fit 必須跨 organic / paid 一起看。** ### 坑四：通路選對了，創意配不上 Schultz 在 Ch6 講 creative，講的就是「通路—創意」的配對問題。FB 廣告吃靜圖+短文案、TikTok 吃 9:16 真人 hook、LINE 訊息吃富媒體+CTA、Google 搜尋廣告吃精準關鍵字+落地頁一致性。 選對通路、用錯創意，效果一樣慘。 我去年看一個保養品牌進 TikTok，把 FB 廣告用的 1:1 商品圖直接傳上去就跑，結果一週燒掉 8 萬零訂單。把同樣的訊息改成 15 秒真人開箱影片，CPA 從 1,800 掉到 380。 **通路是骨架，創意是血肉，配不齊就立不起來。** ## 五、三個你明天就能做的動作 ![Explore vs Exploit 對比圖：左邊 5 條細灰線各代表新通路測試（資源稀釋），右邊一條綠色階梯折線是現有通路重押 + 邊際天花板測試，紅虛線標出 ROAS 跌破門檻處](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/ep5-illust-3-explore-exploit.png) Explore vs Exploit：90% 行銷人配置反了。先把現有通路榨乾，再開下一個 ### 動作一：寫下你現在最強通路的「邊際天花板測試」 打開你目前 ROAS 最好的通路，把日預算加 50%，跑兩週。如果 ROAS 還在你能接受的範圍，繼續加 50%，再跑兩週。一直加到 ROAS 跌破門檻為止。 這個動作做完，你才知道「現有通路的天花板在哪」。沒測過天花板，就沒資格糾結要不要開新通路。 ### 動作二：列你前三大競爭對手的通路清單，補做你漏掉的「玩法細節」 不是看他在哪個通路，是看他在那個通路用什麼「玩法」。Reels 頻率多少、KOL 一個月幾位、廣告創意更新多快、LINE 訊息一週幾則。把「玩法差異」量化出來。 九成你以為自己在做的通路，仔細看會發現你做的是另一個 weaker 版本。 ### 動作三：寫一張「通路退場清單」 挑你現在投入但 ROAS 連續三個月低於門檻的通路，誠實寫下來，給自己一個「再給三個月、否則砍掉」的死線。 Channel-Market Fit 的另一面是 **Channel-Market Mismatch**（選錯通路、卻沒有勇氣退場），是台灣電商最常見的隱形成本。 ## 結語：少做幾個通路，把剩下的打到底 寫到這裡，回到開頭那個問題： 「TikTok 要不要做？Threads 要不要進？LINE 要不要試？」 Schultz 給的答案不會是 yes 或 no。他會反問你： > 「你現在做最好的那個通路，邊際 ROI 還是正的嗎？如果是，為什麼要分心？」 這是 Click Here 整本書最反 FOMO 的一章，也是台灣電商最該抄的一章。 下一集 EP6，我們要進到 Creative 4P。同一個通路，同樣的預算，創意做對和做錯，差距可以是十倍。Schultz 在書裡把創意拆成四個 P，這個框架我跟過幾個品牌跑下來，殺傷力極大。 [← EP1：Meta 行銷長 Alex Schultz 的數位行銷框架全解析](https://growthhackers.tw/blog/click-here-alex-schultz-book-review/) ｜ [← EP2：北極星指標診斷法](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep2-north-star/) ｜ [← EP3：Holdout 增量測試](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep3-holdout-incremental-test/) ｜ [← EP4：行銷漏斗 vs 池子大小分析](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep4-funnel-incrementality/) ｜ [→ EP6：Creative 4P 創意素材科學](https://growthhackers.tw/blog/click-here-ep6-creative-4p/) --- ## 延伸閱讀 - 原書 Alex Schultz, *Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising* (Little Brown Spark, 2025-10)，Ch5 Channel Selection / Ch11 Search / Ch12 Social - [Harry Stebbings, 20VC Podcast](https://www.thetwentyminutevc.com/?ref=growthhackers.tw) — Channel-Market Fit 概念出處 - [Meta Ad Library](https://www.facebook.com/ads/library/) — 競品廣告盤點工具 - [Google Ads Transparency Center](https://adstransparency.google.com/?ref=growthhackers.tw) — Google 廣告檔案庫 - [Steve Tadelis, "Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness", NBER w20171](https://www.nber.org/papers/w20171?ref=growthhackers.tw) — eBay 增量測試（EP3 詳述） --- ## 常見問題：Channel-Market Fit FAQ **Q1：Channel-Market Fit 是什麼？跟 Product-Market Fit 有什麼不同？** Product-Market Fit（PMF）是產品本身有沒有打中市場需求；Channel-Market Fit（CMF）是用什麼通路去把這個產品送到市場手上。Schultz 在《Click Here》Ch5 引用 20VC 主持人 Harry Stebbings 的觀點：一個能穩定回本的通路 fit 是稀缺資源，找到了要重押。對台灣電商而言，PMF 是「你的保養品有沒有人要」，CMF 是「IG + KOL 還是 Google 購物廣告比較適合把保養品賣出去」。 **Q2：台灣電商通路選擇要從哪幾個開始？** Schultz 五步流程的第一步是「抄競品」。實務做法：打開你前三大競爭對手在 [Meta Ad Library](https://www.facebook.com/ads/library/) 和 [Google Ads Transparency Center](https://adstransparency.google.com/?ref=growthhackers.tw) 的廣告檔案，看他們近 30 天在哪幾個通路投、用什麼素材。多數品類在台灣的甜蜜點是「Meta 廣告（FB+IG）+ Google 購物廣告 + 自然搜尋 SEO」三件套，再依品類加上 TikTok、LINE 或 KOL。 **Q3：TikTok / Threads / LINE 這些通路要不要開？怎麼判斷？** 先回答兩個前置問題：(1) 你現在做最好的通路，邊際預算的天花板測過了嗎？(2) 你的目標客群在新通路上嗎？如果現有通路天花板沒摸過、就分心去開新通路，是把資源稀釋。具體建議：25 歲以下消費品（服飾、美妝、3C 配件）可以嚴肅評估 TikTok；既有會員池 5,000 萬營收以上才做 LINE 官方帳號；Threads 目前流量在長但變現未驗證，當品牌經營可以、當業績通路不適合。 **Q4：通路 ROAS 各自看 vs 整體邊際 ROI，差別在哪？** 平均 ROAS 是「這個通路歷史上每花 1 元帶回多少元」，邊際 ROI 是「現在多花 1 元能多帶回多少元」。Schultz 在 Ch7、Ch8 強調，行銷預算決策應該看後者，因為通路是在搶同一筆預算池。實務上常見的錯誤是某通路平均 ROAS 5x 看起來很美，但邊際已經跌到 1.2x，繼續加碼就是燒錢。建議每月看通路的近 30 天邊際 ROAS 趨勢，不只看歷史累計平均。 **Q5：聯盟行銷（affiliate）值得進嗎？台灣有哪些平台？** Schultz 的建議是「沒有 playbook 時試 affiliate」，因為等於外包通路發現。台灣主流平台有聯盟網（iChannels）、ShopBack、領客（Linkbux）、Affiliates.One。三個前提：(1) 毛利至少 40% 才養得起傭金；(2) 慎防詐欺流量（保健品、美妝特別嚴重）；(3) 把 affiliate 當「探索工具」，找到能跑的內容類型後，可以考慮自己做或找特定 KOL 合作。 **Q6：Channel-Market Fit 找到了，下一步是什麼？** Schultz 五步流程的第四步：重押。多數行銷人在「探索 vs 利用」之間嚴重偏向探索，害怕重押會踩雷。但成熟的成長操盤手會做相反的事：當一個通路證明可行，把 80% 預算砸進去把它榨乾，同時測邊際天花板。實務做法：把現在 ROAS 達標的通路日預算加 50%、跑兩週、檢查 ROAS，繼續加 50%、再跑兩週，一直到 ROAS 跌破門檻為止。沒測過天花板，就沒資格糾結要不要開新通路。 --- *本文為《Click Here》連載系列第五集，共七集。* --- **協作聲明與免責** 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 \[來源名稱\](URL) 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 內容僅供參考與學習交流，不構成任何專業、商業或投資建議，請依自身情況判斷並自行承擔行動風險。文中提及的工具功能、數據與平台政策可能隨時間異動，請以各官方最新公告為準。