> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Kotler《Marketing 7.0》讀書筆記 Ch1｜AI 時代行銷的下一場戰役 - URL: https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch1/ - Published: 2026-05-03T16:38:43.000Z - Updated: 2026-08-22T14:22:20.000Z - Author: Lewis wang - Tags: Marketing 7.0 讀書筆記, Marketing 7.0, AI 行銷, 認知行銷, Kotler, Three Gateways > 「行銷的本質從來都不是賣產品，而是進入人心。」這是 Kotler 在 Marketing X.0 系列寫了 16 年想說的事。第七版告訴我們：**AI 已經把規模化、即時化、個人化都做完了，接下來的戰場，是顧客的大腦本身。** ## 本章核心重點（TL;DR） - **戰場轉移**：AI 已把規模化、即時化、個人化做完，下一個競爭高地是「顧客大腦的認知運作」本身。 - **三道閘門**：品牌想影響心智，必須依序穿過 **社交（Social）、個人（Personal）、體驗（Experiential）** 三道腦科學閘門，才能進到顧客的長期記憶。 - **行銷人升級**：純執行型工作會被 AI 吃掉，剩下能存活的是用認知科學設計顧客心智旅程的「**Thinking Marketers（會思考的行銷人）**」。 - **戰略框架**：整本書的核心模型 Cognitive Compass（認知羅盤） 把這三道閘門接回 Kotler 25 年來的策略主幹。 --- ## Kotler 是誰？行銷之父 25 年策略主幹一覽 [Philip Kotler](https://en.wikipedia.org/wiki/Philip%5FKotler?ref=growthhackers.tw)（1931 年生）是現代行銷學的奠基者，被全球商學院公認為「**行銷之父**」。他的代表作 *Marketing Management* 是過去 50 年全球商學院最廣泛採用的行銷教科書，總銷量超過千萬冊。 從 2010 年起，Kotler 與 Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan 三人合著「**Marketing X.0**」系列，每三、四年一本，紀錄行銷學如何被科技重新定義： | 版本 | 出版年 | 核心議題 | | ----------------- | -------- | ------------------- | | **Marketing 3.0** | 2010 | 人本中心：把顧客當完整的人看 | | **Marketing 4.0** | 2017 | 數位轉型與社群行銷 | | **Marketing 5.0** | 2021 | AI 為人類服務的科技行銷 | | **Marketing 6.0** | 2024 | 實虛混合的沉浸體驗 | | **Marketing 7.0** | **2026** | **認知科學 × AI 的心智行銷** | 雖然每本書都引入新觀念，但整個系列背後是 Kotler 25 年持續提煉的策略主幹——**5D + 4C 環境分析、PDB 三角、9E 策略元素**——在 Appendix：5D + 4C + 9E 整合圖 完整展開。Marketing 7.0 不是另起爐灶，是這棵樹上長出的最新枝葉。 --- ## Marketing 7.0 是什麼？從 1.0 到 7.0 的行銷演進地圖 Kotler 把行銷的版本號用 Software Versioning 的方式編，從 2010 年的 Marketing 3.0 一路寫到今天的 7.0，每三、四年一版。理由很簡單：行銷一直跟著科技在變，每一次科技的躍遷，行銷的玩法就要重寫一次。 書名副標叫 **A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI**，意思是「給 AI 時代會思考的行銷人」。這個「會思考」是個耐人尋味的修飾詞，後面我會解讀它的弦外之音。 先用一張表把整個演進地圖攤開： ![Marketing 1.0 到 7.0 演進時間軸：從工業時代的賣產品到 AI 時代的影響心智](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/01-timeline-marketing-evolution.png) | 版本 | 核心科技 | 顧客樣貌 | 行銷焦點 | 行銷取徑 | | ----------------- | ---- | ------------------------ | ------ | ------- | | **1.0** Product | 工業技術 | 有基本需求的大眾 | 賣產品 | 產品中心 | | **2.0** Customer | 廣播媒體 | 有資訊的顧客 | 滿足需求 | 顧客中心 | | **3.0** Human | 網際網路 | 有心、有靈魂的完整的人 | 推動改變 | 人本中心 | | **4.0** Digital | 社群媒體 | 連結型顧客 | 促進社交連結 | 數位行銷 | | **5.0** AI | 人工智慧 | Segment of One（一人即一個區隔） | 個人化推薦 | AI 驅動行銷 | | **6.0** Immersive | 沉浸科技 | Phygital Native（虛實混合原住民） | 沉浸式體驗 | 沉浸行銷 | | **7.0** Mind | 認知科技 | Augmented Human（增強型人類） | 影響心智 | 認知羅盤 | 每一代都不是推翻上一代，而是站在上一代的肩膀上長出新的能力。**4.0 累積的社交數據養大了 5.0 的 AI；5.0 的 AI 又把 6.0 的虛實體驗推進到可規模化；現在 7.0 把這三者整合，把目標瞄準「人腦的運作機制」本身。** ### Marketing 6.0 vs 7.0：核心差異一眼看 如果你已經在做 6.0 的沉浸體驗，下面這張表幫你快速搞懂 7.0 的真正轉變在哪裡： | 維度 | Marketing 6.0（Immersive） | **Marketing 7.0（Mind）** | | ----- | ------------------------- | ----------------------------------------------------------------------------------------- | | 核心科技 | 沉浸科技（VR / AR / Metaverse） | **認知科技（神經科學 + AI）** | | 顧客樣貌 | Phygital Native（虛實混合原住民） | **Augmented Human（增強型人類）** | | 行銷焦點 | 創造沉浸體驗 | **影響顧客的心智運作** | | 主戰場 | 多感官體驗設計 | **社交、個人、體驗三道閘門** | | 行銷人角色 | 體驗策展人 | **[Thinking Marketer](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch2/)（會思考的行銷人）** | | 成功指標 | engagement / 沉浸時長 | **長期記憶 + 心智佔有率（Top of Mind）** | **一句話總結**：6.0 還是在「打造你看得到的體驗」，7.0 已經進到「設計你大腦怎麼運作」。 ![Marketing 6.0 vs 7.0 對比：從沉浸體驗到設計大腦運作](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/03-comparison-6-vs-7.png) --- ## Marketing 7.0 核心模型 Three Gateways：影響顧客心智的三道閘門 書中最關鍵的觀念是這張圖（Figure 1.1）：行銷想影響顧客的心智，**有三道閘門必須穿過**，分別是社交閘門、個人閘門、體驗閘門。三道閘門背後都有認知科學的依據。 ![Three Gateways 三道腦科學閘門：品牌訊息穿越社交、個人、體驗三道閘門才能進到顧客的長期記憶](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/02-framework-three-gateways.png) ### 1\. Social Gateway（社交閘門）：源自 Marketing 4.0 我們不會在真空裡判斷一個品牌，我們的判斷會被「別人怎麼看」這件事影響。書裡用兩個腦科學概念解釋： - **社會腦（Social Brain）**：以杏仁核（amygdala）為核心，處理社交線索與情緒。這就是為什麼「很多人都在用」「等待名單很長」「被知名媒體報導」這類社會證明會有效。它直接打進大腦的情緒處理迴路。 - [**鏡像神經元（Mirror Neurons）**](https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%8F%A1%E5%83%8F%E7%A5%9E%E7%B6%93%E5%85%83?ref=growthhackers.tw)：當我們看到別人在做某件事，大腦會自動「模擬」那個經驗，彷彿自己也在做。這是為什麼 KOL 開箱、UGC 評論、影片實測，比品牌自己講多少話都還有用。 書中舉的案例是 [**Duolingo 在 TikTok 上的瘋狂迷因行銷**](https://www.tiktok.com/@duolingo?ref=growthhackers.tw)。它同時做到了「社會證明」（病毒式擴散）跟「鏡像神經元啟動」（讓觀眾覺得學語言可以這麼好笑），所以拉動了 active user 暴衝。 ### 2\. Personal Gateway（個人閘門）：源自 Marketing 5.0 過了社交這關，下一關是「這個訊息跟我有關嗎？」。這部分書裡借用了 Daniel Kahneman 在《[快思慢想](https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E5%BF%AB%E6%80%9D%E6%85%A2%E6%83%B3?ref=growthhackers.tw)》的雙系統理論： - **System 1**：快、直覺、情緒，對應社交閘門。 - **System 2**：慢、理性、分析，對應個人閘門。 - 兩者中間有個「**顯著性網路（salience network）**」當守門員，決定哪些訊息值得被前額葉皮質拿去深度分析。 對行銷人最重要的啟示：**內容爆炸的時代，大腦預設把所有訊息當噪音過濾掉，唯一能穿過守門員的是「對我有意義」的訊息。** 這就是為什麼 AI 個人化推薦變成基本盤。書中拿 Spotify 的 Discover Weekly、Netflix 的個人化首頁當例子，這些不是錦上添花，是讓你「找到續訂理由」的關鍵設計。 ### 3\. Experiential Gateway（體驗閘門）：源自 Marketing 6.0 最後一關是「能不能在大腦裡留下記憶」。Top of Mind 不是行銷術語，是神經科學事實。下次決策時，被想起來的品牌，才是真正贏的品牌。 書裡提出兩個關鍵設計原則： - **熟悉 × 新奇的平衡**：太熟悉沒記憶點（多巴胺不分泌），太陌生會抗拒。 - **多感官一致性**：視覺、聽覺、觸覺同時、且互相吻合的體驗，記憶刻得最深。 案例：韓國眼鏡品牌 [**Gentle Monster**](https://www.gentlemonster.com/?ref=growthhackers.tw) 的紐澤西旗艦店，把超寫實的動態雕塑（不熟悉）放進整潔的眼鏡選購環境（熟悉），既抓眼球又不會讓人想逃。另一個是 [**Four Seasons 夏威夷**](https://www.fourseasons.com/hualalai/?ref=growthhackers.tw)**的 wellness 行程**：抵達前先做生理問卷，到店後依紅外線熱影像客製按摩、用 VR 艙同步五感做 20 分鐘療程。這已經不是「服務」，是把整段體驗刻進你大腦的長期記憶區。 --- ## Marketing 7.0 全書架構：Why / What / How 三部分閱讀地圖 Kotler 把全書分三部分，對應 Why / What / How： ![Marketing 7.0 Why/What/How 全書三柱閱讀地圖：環境變了、方法論、戰術武器三部分對應章節](https://growthhackers.tw/content/images/2026/05/04-framework-why-what-how.png) - **Part 1（Ch2-4）The Why**：環境變了。[AGI 在路上](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch2/)、地緣政治不穩、消費者變成「演算法滋養出的增強型人類」，他們會自動過濾廣告、活在[演算法同溫層、被 micro trend 搞到疲乏](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch3/)。這是新的戰場。 - **Part 2（Ch5-6）The What**：核心框架「**Cognitive Compass（認知羅盤）**」。包含一張顧客洞察用的「認知地圖」，跟一個策略行動用的「刺激四象限」（品牌故事 / 價值主張 / 銷售方法 / 顧客體驗）。 - **Part 3（Ch7-10）The How**：四個戰術章節，分別給品牌行銷、產品經理、業務、CX 團隊用。 這個結構對忙碌的從業人員很友善，你可以從最痛的章節先讀。 --- ## AI 時代行銷人的三個訊號：給行銷與零售從業人員 讀完 Ch1，我把它翻譯成三個對台灣市場有實際意義的訊號： ### AI 個人化已不是優勢，是入場券（訊號一） 從 Marketing 5.0（2021 年）到 7.0（2026 年），AI 個人化推薦從「先進品牌的差異化武器」掉到「Personal Gateway 的入場券」。如果你的品牌現在還在用「全會員一致發送」的 EDM、推播、簡訊，你連 Kahneman 的 System 2 那關都過不了，大腦會直接把它丟進垃圾桶。 **對零售業者最具體的意思**：MarTech / CDP / 個人化引擎，已經從「IT 投資項目」變成「不上就出局」的基礎設施。 ### 實體零售的新角色：從販售場域到記憶刻印場域（訊號二） Gentle Monster 跟 Four Seasons 的案例不是炫技，它們其實在示範一件事：**實體店在 e-commerce 時代真正的價值，不是賣東西，是創造大腦長期記憶。** 線上買場早晚會被算法統治，但長期記憶會決定下次當你想到某個品類時，第一個跳出來的是誰。 對台灣零售從業人員（尤其品牌專櫃、旗艦店、體驗店）這意味著 KPI 邏輯該重寫：你的旗艦店要追的不是當日業績，是「進來的人三個月後還記得多少、會主動再 Google 你的品牌嗎」。 ### Thinking Marketers：會思考的行銷人是 AI 時代的護城河（訊號三） Kotler 為什麼特別強調「Thinking Marketers」？因為 [Ch2 接下來要談 AGI 的威脅](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch2/)：當 AI 可以自動跑完素材生成、媒體採購、A/B 測試、回報優化的整條 pipeline，純執行型的行銷工作會被吃掉。**剩下能存活的，是會用認知科學去設計顧客心智旅程的人**，這也是整本書的論點底色。 換句話說，7.0 不是教你怎麼用 AI，是教你 **AI 接管執行之後，人類行銷人該往哪裡升級**。 --- ## Marketing 7.0 的三個自問題：你的品牌停在第幾代？ 書末附了反思題，我把它調整成更貼近台灣行銷與零售情境的版本： 1. **你的品牌目前停在 Marketing 幾.0？** 是還在用大眾廣播（2.0）、還停在內容社群（4.0）、還是已經進到 AI 個人化（5.0）？離 7.0 缺的是什麼？ 2. **三道閘門裡，你最弱的是哪一道？** 社交（沒人幫你說話）、個人（你的訊息對顧客沒意義）、還是體驗（顧客記不住你）？ 3. **如果 AI 在三年內接管 60% 的行銷執行工作，你的團隊有誰是「會思考的行銷人」、誰會被優化掉？** --- 下一章 [Ch2 會直接開戰，談 AGI 的威脅](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch2/)，以及為什麼「人」跟「機器」必須共存才是更好的行銷。我會接著拆寫。 延伸閱讀：想看整個 Marketing X.0 系列怎麼接回 Kotler 的策略主幹，可以跳到 Appendix：5D + 4C + 9E 整合圖。 **系列導覽**：Ch1 系列起點 ｜ [Ch2 AGI 的威脅 →](https://growthhackers.tw/blog/kotler-marketing-7-0-ch2/) ｜ Ch5 認知羅盤 ｜ Appendix：5D + 4C + 9E 整合圖 --- 📖 **書目資訊**：[Philip Kotler](https://en.wikipedia.org/wiki/Philip%5FKotler?ref=growthhackers.tw)、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan，*Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI*，[Wiley](https://www.wiley.com/?ref=growthhackers.tw)，2026（ISBN: 9781394329861）。本文所有觀念框架與品牌案例（Duolingo、Spotify、Netflix、Gentle Monster、Four Seasons 等）皆引用自原書，智慧財產權屬原作者及 John Wiley & Sons, Inc. 所有。完整論述、圖表（Figure 1.1–1.4）與案例細節請以原書為準。 --- **協作聲明與免責** 策略最難的部分往往不是決定要做什麼，而是決定不做什麼。Seth Godin 最近談沉沒成本的一段話講得很直接，我寫成《[Seth Godin 談沉沒成本：你嘴上那句「這是沒辦法的事」，才是真正卡住你的](https://growthhackers.tw/blog/seth-godin-strategic-quitting/)》，可以搭著這章一起看。 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 `[來源名稱](URL)` 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 內容僅供參考與學習交流，不構成任何專業、商業或投資建議，請依自身情況判斷並自行承擔行動風險。文中提及的工具功能、數據與平台政策可能隨時間異動，請以各官方最新公告為準。