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# 品牌故事怎麼寫？客人一秒都不想聽，除非它回答了這兩個問題
- URL: https://growthhackers.tw/blog/primary-vs-secondary-messaging/
- Published: 2026-08-15T13:00:00.000Z
- Updated: 2026-08-15T13:00:00.000Z
- Description: 一位房仲問 Donald Miller：我很熱衷流浪動物認養，怎麼把它放進我的房仲事業？他的回答是：你不要放。這集重播拆的是主要訊息與次要訊息的分界，以及他留下的唯一例外，你的創業故事到底什麼時候才配放進官網前五秒。
- Author: Lewis wang
- Tags: 品牌故事, 文案, 官網優化, 電商經營, 趨勢解碼

有個房仲跑去問 Donald Miller 一個問題。

他說：Don，我超級熱衷推廣流浪貓狗認養，我自己也去當志工，這件事對我意義很大。我要怎麼把這件事放進我的房仲事業裡？

Miller 的回答只有幾個字：

你不要放。你就去幫狗找家就好。

「這是兩件完全分開的事，彼此毫無關係。你不需要跟別人解釋你是一個幫狗找家的人。這件事不會幫你把房仲生意做大。把它們徹底分開。」

我第一次聽到這段的時候，老實說有點刺。因為台灣現在滿街的品牌輔導、電商開店課、募資頁面教學，教的幾乎都是反過來的那一套：講你的創業初心、說你的品牌故事、把你的理念放在最前面。

所以這篇想拆的，就是這條反過來的主張。

## 先講三件事，免得你誤會

**第一，這集是重播，不是新東西。** 這是 StoryBrand 播客的〈Hook Customers with Primary Messaging, Not Secondary〉，標題後面明寫 SUMMER REPLAY。節目製作人 Bobby Richards 在片頭就講了，這個夏天他們把幾集「值得聽第二次」的經典集拿回來重播。所以你在下面看到的不是什麼最新發表，是一段被他們自己認證為經典的舊料。我覺得反而更值得看，畢竟能撐過重播的東西通常有點料。

**第二，講者有明確的商業利益。** Donald Miller 是《Building a StoryBrand》的作者，他賣的就是這套框架、書、認證顧問、工作坊跟網站改版服務。這集裡面就置入了兩次自家的 workshop 跟 sales funnel 服務。他在片頭說「我們在 StoryBrand 跟數千家公司合作，一再證明了這件事」，這句話是他的自評，沒有第三方研究背書，你聽的時候心裡要有這把尺。

**第三，這篇不寫 StoryBrand 框架教學。** 「顧客是英雄、你是嚮導」「七個元素」那套已經被講到爛了，網路上一抓一大把，我再寫一次沒有任何價值。

我只想拆這集真正有爭議的那一句：

幾乎沒有理由講你自己的故事。

## 那個叫「Well-Placed Smile」的悲劇

Miller 講了另一個更慘的例子。

他有個朋友開了間公司，花錢請了品牌顧問公司。顧問來了第一句話就是：「這個品牌應該要反映你這個人。」

然後就開始問了：你最喜歡什麼顏色？你的個人特質是什麼？搞了好幾個小時，這位老闆終於說：「我很喜歡一首詩，我一直都很喜歡。」她把那首詩念出來，裡面有一句叫「the well-placed smile」（恰到好處的微笑）。

顧問當場拍板：就是它了，你的公司就叫 Well-Placed Smile，因為客人來這裡都會微笑。

然後公司就真的叫 Well-Placed Smile 了。

你猜這是什麼生意？

聽起來像牙醫診所對吧？我第一時間也是這樣想的。

答案是活動場地租借。

這就是 Miller 想戳的點：當你用你的故事、你的熱情、你的價值觀、你喜歡的一首詩來開場，客人根本不知道你在賣什麼。你以為你在傳遞品牌溫度，客人收到的訊號是「這家在講他自己的事」。

## 主要訊息與次要訊息：一條很硬的分界線

Miller 說，他看到老闆最常犯的錯，就是用次要訊息（secondary messaging）開場，而不是主要訊息（primary messaging），而且大部分人根本不知道這兩者有差。

**什麼是主要訊息？** 照這集的講法，主要訊息永遠繞著顧客轉：

- 你有一個問題，而且這個問題我懂。
- 我在乎有這個問題的人，這是我為什麼在乎的原因。
- 我有本事解決它，這是我的憑據。
- 我怎麼解決，我的流程長什麼樣。
- 你買了之後，你的生活會變成什麼樣子。
- 你要怎麼買。

**什麼是次要訊息？** Miller 直接點名，而且點得毫不客氣：

- 你的公司目標。他的原話是「寫進你的日記本裡，不要講給客人聽」。
- 你的公司歷史。「你阿公創立這間公司，不有趣。」
- 你為什麼比同業強。
- 你的企業價值觀。
- 你的願景。他說：你對顧客生活的願景很重要，你對自己人生的願景不重要。

他把這些東西定義成「內部領導團隊的溝通素材」。內容本身沒有錯，錯在放的位置。

整理成一張表，你可以直接拿去對你的官網：

|       | 主要訊息（primary messaging）              | 次要訊息（secondary messaging）     |
| ----- | ------------------------------------ | ----------------------------- |
| 內容    | 顧客的問題、我為什麼在乎、我憑什麼會、我的流程、你的生活會變怎樣、怎麼買 | 公司目標、創辦歷史、企業價值觀、公司願景、我為什麼比同業強 |
| 主詞    | 顧客                                   | 你自己                           |
| 該放哪   | 首頁第一屏、廣告第一句、業務開場白                    | 關於我們頁、成交後的信、老客戶電子報、內部簡報       |
| 客人的反應 | 這家懂我                                 | 這家在講他自己                       |

![同一個首頁，差別只在第一屏放誰的事：左邊講你自己，右邊講他的問題。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/inline-primary-vs-secondary-watermarked-v1.png)

同一個首頁，差別只在第一屏放誰的事：左邊講你自己，右邊講他的問題。

Miller 用了一個詞來解釋為什麼：**生存資產（survival asset）**。他的說法是，人腦天生在掃描誰能幫自己活下去，只要有人會關心你、會陪你度過難關、會讓你變好，大腦就把他標記成生存資產；只想著自己、不想著你的，就標記成生存負債。品牌也一樣。

我要先講清楚，「生存資產」是 Miller 自己的比喻框架，他在這集裡沒有引用任何神經科學研究來證明它。你可以把它當成一個好用的思考模型，別把它當成腦科學結論。

不過他接下來那句話，倒是很難反駁：

> 你堅持你的主要訊息，你的競爭對手堅持他的次要訊息，你就贏了。因為顧客感覺得到你是一個能幫上他的人，而你的對手只是在幫自己活下去。

## 換到台灣現場，這件事有多常發生

我自己在雨傘產業待了七年，做過工廠業務、品牌定位，也在百貨公司站過專櫃。

站過專櫃的人都知道，客人晃到櫃前那幾秒，關心的是這支撐不撐得住陣風、收起來會不會把包包弄濕、顏色搭不搭她今天這件外套。沒有人問過「請問你們公司是幾年創立的」。

現在把場景換成你的官網。

想像一下，一個客人在滑手機，從 IG 的限動點進你的品牌官網。第一屏跳出來的是什麼？

我猜有很高的機率是這幾樣的其中一種：一張全版的品牌意象照配一句很美的英文標語、一段「創辦人的話」、一句「堅持台灣製造二十年」、或是一個滿版的品牌影片自動播放。

這就是問題。首頁的第一屏是你整個網站最貴的一塊版位，你把它拿來擺自傳。

我以前在百貨的時候，黃金櫃位是要搶的，那個位置的坪效直接決定當月業績，沒有人會把最好的櫃位拿來放公司沿革看板。可是同一批老闆到了官網上，就毫不猶豫地把首頁第一屏拿來放創辦人的故事。

以前你的品牌故事有的是地方講：包裝背面、櫃姐的嘴、DM 的內頁、店裡的一整面牆。客人被實體空間留住了，你有時間慢慢講。

現在客人只給你一個滑動的手勢。

台灣特別容易犯這個錯，一來是我們的品牌輔導體系很愛講「初心」跟「職人精神」，二來是募資平台的敘事邏輯是「支持一個人」，很多品牌把募資頁的寫法原封不動搬到官網上。募資頁賣的是相信一個人，官網賣的是解決一個問題，這兩件事的收件人不一樣。

## 但他留了一個例外，而例外才是最實用的部分

如果這集只是叫你別講自己的故事，那它就只是唱反調，沒什麼價值。

它真正值錢的地方在於留了一個口子：**嚮導的背景故事（the backstory of the guide），是可以拿來當主要訊息的。**

條件是，這段故事只能拿來說明兩件事：

1. **你為什麼在乎這個問題。** 通常是因為你自己踩過同一個坑，或是你身邊的人踩過。
2. **你憑什麼有本事解決它。** 你為此累積了什麼專業、做出了什麼東西。

Miller 現身說法。他說他上台演講一定講一個故事：他在飛機上坐到一個正在讀他書的讀者旁邊，對方不知道他是作者，就一直跟他聊這本書多好看。而聽對方講得越多，他自己越不想讀自己的書。他說他那時候才意識到，他很會寫三百頁，卻不會寫背面那三句讓人想翻開這三百頁的話。他有一個訊息問題，所以他做了 StoryBrand。

他自己下的註解很精準：

> 我講了我的故事嗎？沒有。我講的是嚮導的背景故事。我為什麼對這個問題有同理心，以及我為什麼有能力解決它。

所以分界線在哪？我把它翻成一句台灣老闆可以直接拿去用的判準：

**你的故事如果只是「我很喜歡這個」「我從小就夢想」，那是次要訊息。如果它證明「我懂你現在的處境」或「我解過這一題」，那才是主要訊息。**

![創業故事要通過兩道門才配當主要訊息：我為什麼在乎、我憑什麼會。過不了的，收進抽屜。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/inline-guide-backstory-watermarked-v1.png)

創業故事要通過兩道門才配當主要訊息：我為什麼在乎、我憑什麼會。過不了的，收進抽屜。

同一段創業故事，可以是資產，也可以是版位浪費，差別只在它有沒有回答那兩個問題。

我隨手編兩句假設的文案給你對照一下，同一間虛構的烘豆廠：

「我從小就愛喝咖啡，所以我開了一間咖啡烘豆廠。」這是次要訊息。 「我自己開過咖啡店，被不穩定的烘焙品質整到快關門，所以我回頭把這條產線做出來。」這是主要訊息。

字數差不多，殺傷力差非常多。

## 那條「五秒」的作業

Miller 在這集尾巴出了一份作業，他叫你現在就打開你自己的網站，只看五秒，然後把筆電闔上。

問自己三個問題：

1. 你有沒有清楚說出你解決什麼問題？
2. 有沒有回答顧客的生活在你解決之後會變成什麼樣？
3. 有沒有講清楚要怎麼買？是直接加購物車，還是要聯絡業務？

他說如果這三題在五秒內答不出來，你就在虧錢。

![五秒作業：打開自己的網站看五秒就闔上，這三題答不出來就是第一屏寫錯了。（「五秒」為 Donald Miller 個人說法，非研究數據）](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/inline-five-second-test-watermarked-v1.png)

五秒作業：打開自己的網站看五秒就闔上，這三題答不出來就是第一屏寫錯了。（「五秒」為 Donald Miller 個人說法，非研究數據）

這裡我要標清楚：**「五秒」跟「你在虧錢」都是 Miller 自己的說法，這集裡沒有給出任何研究或數據來源。** 你可以把它當成一個很好用的自我檢查門檻，但別把它拿去跟老闆報告說「研究顯示五秒」。

同一集他還提到，把服務流程做成視覺化的路線圖，能「多啟動對方 50% 的大腦」。這個數字他一樣沒有給出處。做成圖比純文字好懂是真的，那個百分比就當它沒說過。

## 你今天可以做的四件事

► **第一，做那個五秒測試，而且找不認識你的人做。** 你自己做沒用，你早就知道你在賣什麼。找一個沒看過你官網的朋友，給他看五秒，問他你們在解決什麼問題。他答不出來，就是你的第一屏寫錯了。

► **第二，把首頁第一屏的自我介紹搬走，不要刪。** 這集沒有叫你把品牌故事丟掉，它叫你移位。把它移到中段或獨立頁面，第一屏留給顧客的問題。要注意 Miller 自己也承認，這條規則在關係早期最成立，客人認識你越久就越不適用。所以老客戶的電子報跟首頁第一屏，可以是兩套語氣。

► **第三，把你的創業故事拿出來，逐句刪到只剩兩種句子。** 一種證明你為什麼在乎，一種證明你憑什麼會。剩下的都是次要訊息，留給你自己看。

► **第四，把騰出來的第一屏，換成三句話。** 你解決什麼問題、客人的生活會變怎樣、怎麼買。這三句就是你的主要訊息，把它寫死在第一屏，其他所有素材往後排。有餘力再加一張流程圖，對台灣做客製、做預購、做代工轉自有品牌的人特別有效，因為你們的流程本來就複雜，客人常常卡在「搞不懂接下來會發生什麼事」。

## 最後

如果你問我，這集最值錢的不是那句「幾乎沒有理由講你自己的故事」，那句話講得太滿，而且他自己後面就打了折。

最值錢的是他給了一條可以拿尺量的分界。

有分界才有價值，純唱反調誰都會。

你的品牌故事不需要被刪掉，它需要被降級成候補，等它能回答「我懂你」跟「我解過這題」的時候，再讓它上場。

在那之前，前五秒是客人的。

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**本文出處**

- 影片／播客：[StoryBrand With Donald Miller｜Hook Customers with Primary Messaging, Not Secondary (SUMMER REPLAY)](https://www.youtube.com/watch?v=wYCsbGt76Z8&ref=growthhackers.tw)（該集為夏季重播的經典集，由節目製作人 Bobby Richards 於片頭說明）
- 講者：Donald Miller，《Building a StoryBrand》作者、StoryBrand 創辦人
- 利益揭露：Donald Miller 與 StoryBrand 提供本文所述框架的相關書籍、認證與顧問服務，該集內容亦包含其 workshop 與 sales funnel 服務的置入。文中「與數千家公司合作一再證明」為其自述，非第三方驗證結果。

**延伸閱讀**

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- 訊息順序對了、客人還是說「再想想」，缺的是另外三樣：[產品明明不差，客戶卻一直「再想想」？你缺的不是資訊，是這三樣](https://growthhackers.tw/blog/ecommerce-persuasion-golden-triangle/)
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