> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://growthhackers.tw/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # RMN 零售媒體聯播網是什麼？當航空公司開始在 Amazon 買廣告，「離成交最近」就不再是最值錢的事 - URL: https://growthhackers.tw/blog/retail-media-non-endemic-advertisers/ - Published: 2026-08-23T14:58:05.000Z - Updated: 2026-08-23T14:58:05.000Z - Description: 零售媒體最值錢的是離成交最近？那航空公司在 Amazon 上有什麼成交可以靠近。原生廣告主飽和之後，零售媒體的下一段成長來自架上根本沒有商品的品牌。台灣沒有一家 RMN 撐得起那張一億美元門票，但賣家躲不掉它的後果。 - Author: Lewis wang - Tags: 零售媒體, RMN, 第一方資料, 趨勢解碼, 電商經營 你被教過一句話：零售媒體最值錢的地方，是它離成交最近。 那我問你，一家航空公司在 Amazon 上有什麼成交可以靠近？ 一家銀行呢？一家保險公司呢？麥當勞呢？ 這些公司在 Amazon 上一件商品都沒賣。但它們正在那裡買廣告，而且買得愈來愈兇。 ## 先用一段話講清楚 RMN 是什麼 **RMN（Retail Media Network，零售媒體聯播網）**，是零售商把自家網站、App、實體店數位看板，加上自己累積的第一方消費者資料，包裝成廣告版位賣給品牌的生意。台灣的 momo、蝦皮、全家、全聯、新光三越都在做。 它過去最強的賣點叫**閉環歸因**：曝光、點擊、加購、結帳都在同一個平台裡，你花的每一塊錢都追得到成交。 而這篇文章要講的，就是這個賣點正在鬆動。**因為零售媒體下一段的成長，來自一批在架上根本沒有商品的廣告主。** ## 一份個人資料檔案，掀開了整件事 先講清楚，接下來這段親身經歷不是我的，是 The Drum 專欄作家、Retail Media Breakfast Club 創辦人 Kiri Masters 的。她在 2026 年 8 月 11 日發表了一篇專欄，事情是這樣的。 她心血來潮，跟 Amazon 要了一份完整的廣告消費者檔案，想看看這家公司到底存了她什麼東西。 購物那部分很無聊。點擊紀錄檔裡有 438 則廣告，橫跨十五年，全都在她固定的那幾個類別：咖啡、露營、運動服。沒什麼好驚訝的。 真正讓她停下來的是另一個檔案，叫 AdvertiserAudiences（廣告主受眾）。這個檔案的大小跟點擊紀錄差不多，裡面躺著將近 400 家公司：輝瑞、GEICO、阿聯酋航空、Chase、麥當勞、Citi、萬豪、Disney+，還有澳洲銀行 Westpac。 一家都沒有在 Amazon 上賣東西。全部都把她圈進了廣告受眾裡。 更誇張的細節在後面。她夏天去歐洲度假，在 Amazon 法國站逛了大概兩天，那份歐洲區的檔案裡只有一次廣告點擊紀錄，卻長出了 92 個非原生廣告主受眾。 兩天，92 個。 （資料來源：[The Drum — Why brands with nothing to sell on Amazon are targeting me there](https://www.thedrum.com/opinion/kiri-masters-the-strangest-names-in-my-amazon-data-explain-retail-media-s-future?ref=growthhackers.tw)） ## 所以「閉環」到底是不是零售媒體的核心價值？ 回到閉環這件事。離成交最近，所以最值錢，這是整個產業講了好幾年的標準說法。 但一家航空公司在 Amazon 上沒有成交可以靠近。 那只有兩個可能。要嘛「閉環最值錢」這句話是錯的，要嘛零售媒體真正在賣的東西，從來就不是我們以為的那個。 答案是後者。 翻成賣家聽得懂的版本是這樣：**平台最賺的那批廣告主，已經開始不需要你賣得好。** 為什麼是現在爆出來？因為原生廣告主（在平台上賣貨的品牌）已經買到飽和了。The Drum 那篇引述 eMarketer 資深分析師 Sarah Marzano 的說法：那些發展比較成熟的零售媒體網絡，正在意識到自己可能已經觸及原生品牌的天花板。 天花板一到，成長要從哪裡來？去找那些**永遠不會在你這裡賣東西**的廣告主。 數字上已經看得到了。根據 [eMarketer 預測](https://www.emarketer.com/content/retail-medias-offsite-opportunities-require-measurement-careful-planning?ref=growthhackers.tw)，美國站外零售媒體廣告支出在 2026 年會來到 170.5 億美元，年增 29.5%。站外，就是離那個閉環最遠的地方。 ![零售媒體的兩段成長：原生品牌靠閉環，非原生品牌靠行為圖譜。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/ghx-rmn-inline-two-eras-v1.png) 零售媒體的兩段成長：原生品牌靠閉環，非原生品牌靠行為圖譜。 ## 三個已經落地的案例 這些案子都已經在跑了，不是研討會簡報上的概念。 ### Home Depot：已經開放到第三個非原生管道 它的零售媒體事業 Orange Apron Media 把 20 個以上的第一方受眾，放進了跟 Pinterest 的 Media Network Connect 測試合作裡，讓沒有在 Home Depot 上架的品牌也能鎖定 Home Depot 的購物者。 這裡有個原文沒講、但我查了覺得更重要的細節：Pinterest 是第一個**社群平台**沒錯，但它其實已經是 Home Depot 開放非原生廣告主的**第三個**管道，前面兩個是 The Trade Desk 和 Yahoo（來源：[Orange Apron Media 官方公告](https://orangeapronmedia.com/oam-expand-pinterest-partnership/?ref=growthhackers.tw)）。 換句話說，路早就鋪了一段時間，Pinterest 只是最新的一段。 ### Dick's Sporting Goods：拿青少年運動 App 談金融業 它手上有一個叫 GameChanger 的青少年運動 App。Kiri 訪談該公司零售媒體負責人 David Young 時，對方說他們正在跟金融服務業者進行實質洽談。注意，是洽談中，目前沒有公開的成交案例。 ### Kroger：用你買什麼菜，判斷你買不買得起電動車 這個最有意思。去年 Kroger Precision Marketing 透過 Yahoo DSP 操作雪佛蘭 Equinox EV 電動車的上市案，鎖定的訊號不是汽車購買意圖，而是**生鮮購物籃行為**。結果 53% 的曝光落在這台車的目標家戶所得區間內（來源：[Yahoo Inc. 官方部落格](https://www.yahooinc.com/blog/expanding-the-aisle-how-kroger-precision-media-data-is-powering-a-new-era-of-retail-relevance?ref=growthhackers.tw)）。 你買什麼菜，透露了你買不買得起一台電動車。 這就是重點。零售商真正在賣的，不是那個貨架旁邊的版位，是一份極度具體的行為紀錄。這也正是我之前寫[第一方資料為什麼比模型更關鍵](https://growthhackers.tw/blog/ai-agent-first-party-data-moat/)時講的那件事，只是那時候我沒想到它會用這種方式兌現。 ![三個已經落地的案例：日常零售行為，換成完全不相干產業的廣告受眾。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/ghx-rmn-inline-three-cases-v2.png) 三個已經落地的案例：日常零售行為，換成完全不相干產業的廣告受眾。 ## Amazon 為什麼是玩得最順的那個 Acadia 的零售媒體總監 Ross Walker 認為，「Amazon DSP 給非原生品牌用」這個故事講了很多年，但長期以來比較像研討會講台上的話題，而不是真的預算搬移。他的判斷是最近有三件事變了（以下轉述自 Kiri 的節目內容）： 一來是，別的地方的消費者資料愈來愈難拿了。第三方 cookie 走了，歸因碎片化，於是廣告主向 Amazon 買的東西，開始不像一個「零售受眾」，而像全世界最大的商用消費者行為圖譜之一。 二來是，Amazon DSP 接上了更多開放網路的整合，尤其是連網電視（CTV）。這讓它從一個小眾的廣告採買，變成大媒體預算可以一站買完的地方。 三是衡量能力。非原生廣告主可以透過 Amazon Marketing Cloud（AMC）把自己的受眾資料，跟 Amazon 的曝光紀錄與行為訊號做比對。 關於 AMC 這點我要停下來補一句，因為原始節目講得有點含混，很容易讓人記錯。 那個「五年」指的是 **Amazon 站上的購買訊號**，回溯窗從 13 個月拉長到五年，2025 年 5 月 23 日宣布，而且是 AMC 的付費功能，60 天試用結束後每月 500 美元（來源：[Amazon Ads 官方公告](https://advertising.amazon.com/resources/whats-new/amc-dataset-amazon-retail-purchases?ref=growthhackers.tw)）。 至於**廣告流量**的回溯窗，那是另外一件事，2025 年 11 月才從 13 個月延長到 25 個月（來源：[Amazon Ads 官方公告](https://advertising.amazon.com/resources/whats-new/unboxed-2025-expanded-ad-traffic-lookback-window?ref=growthhackers.tw)）。 兩個窗口，兩個數字，別記成「可以回看五年的廣告成效」。 而且你注意到了嗎？連回頭查資料這件事，都是要收月費的。 非原生廣告主要的從來就不是站內成交。他們要的是更好的受眾分群、更好的衡量、一站買完的方便。 以前，零售媒體賣的是「離你的商品最近的那個版位」。現在，它賣的是「這個人是誰」。 ## 但這條路的門票非常貴 美國 IAB 在 2026 年 4 月 14 日發表了一份白皮書《Building a More Competitive Commerce Media Ecosystem》，裡面提出六種可持續的商業模式。經 The Drum 引述，白皮書指出：吸引非原生廣告主這條路，只適合具備 marketplace 模式、龐大第一方資料、足夠耐心，而且願意投入超過一億美元、跨越多年的網絡。 一億美元，多年。 這句話，就是台灣讀者該停下來的地方。 ## 台灣不用學這個，但你躲不掉它的後果 我先講難聽的：「台灣零售商也該去賣非原生廣告」這個結論，聽起來很聰明，實際上不可執行。 momo 累積了超過 1,380 萬活躍用戶，大約等於全台六成人口（來源：[富邦媒官方新聞稿](https://corp.momo.com.tw/news/news%5Fpage/1575?ref=growthhackers.tw)）。滲透率非常漂亮。但滲透率不等於量體，台灣整個市場的絕對規模，跟 Amazon 那個跨三大洲的行為圖譜不是同一個級距。IAB 講的那張一億美元門票，台灣沒有一家買得起。 所以這篇文章對台灣讀者的意義不在「快去複製」。 在於：**當平台的成長動能開始轉向非原生預算，你這個賣家的處境會跟著變。** 想像一下，你是一個在 momo 上賣保健食品的品牌。今年廣告費比去年多編了三成，ROAS 卻往下掉。你打開後台想找原因，看到的是關鍵字競價變貴了，於是你判斷同類商品的賣家又進來了幾家。 但如果有一天，跟你搶同一批中年女性眼球的，是一家人壽保險公司呢？ 同一個人，對保險公司的終身價值是對你的幾十倍，人家出得起的價格你連想都不敢想。而那家保險公司，在 momo 上一顆膠囊都沒賣。 你的後台不會告訴你這件事。你只會看到「變貴了」。 而且台灣已經開始鋪路了。momo 在 2025 年 5 月 7 日跟 Meta 合作推出 momo 聯播網，讓廣告主一次設定就同時投放到 momo 站內和 Facebook、Instagram（該公司自述測試期間整體訂單成長 29%、曝光與點擊成本平均降低近五成）。全家在店內鋪了 2,500 面數位看板，全聯、蝦皮、新光三越、foodpanda 也各自在做。 把第一方受眾往站外延伸，這一步台灣已經踏出去了。下一步是把受眾賣給誰，那是遲早的事。 ## 講一個我自己的老經驗 看到 Kiri 那份檔案的時候，我腦子裡跳出來的不是 Amazon，是以前在百貨公司當專櫃櫃哥的日子。 那時候我們每天的工作，就是把櫃位顧好、把業績做出來。月底結帳，我們拿到的是自己的成交數字。 但走過我們櫃前的人有多少、他們從哪個電梯上來、先停在哪一櫃、最後在哪一櫃結帳、他們的會員卡上面綁著什麼消費習慣，這些東西我們一概不知道。握有那份名單的是百貨公司。 百貨公司拿那份名單去做什麼、寄給誰、跟哪些品牌合作，我們也不會知道。可能是隔壁樓層的服飾櫃，也可能是完全不賣衣服的信用卡發卡行。 當年我以為我們在賣的是包包和雨傘。 現在回頭看，我們同時也在幫房東生產原料。 商業類比講到這裡就很清楚了：**RMN 就是一個數位版的百貨公司。** 你以為你租的是版位，房東真正在經營的，是那份你看不到、也帶不走的來客名單。 差別只在於，百貨公司的名單頂多賣給樓上樓下；Amazon 的名單，賣給了阿聯酋航空。 ![百貨專櫃的老問題：你租的是櫃位，房東收的是名單。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/ghx-rmn-inline-department-store-v1.png) 百貨專櫃的老問題：你租的是櫃位，房東收的是名單。 ## 那台灣賣家該做什麼 ► **第一，重新評估你跟平台的利益一致性。** 過去平台賺錢的方式跟你高度綁定：你賣得好，它抽成多、廣告費也多。當平台最賺的那批廣告主根本不在乎你賣得好不好，版位優先序、工具開發資源、競價邏輯的設計，都會慢慢跟著錢走。說穿了就是商業重力，錢往哪流，資源就往哪擺，沒什麼陰謀論可言。這件事跟[別讓平台幫你打自己的成績單](https://growthhackers.tw/blog/choosing-mmm-open-source-trap/)是同一個道理。 ► **第二，把「你自己控制的那份資料副本」重新定價。** 自有官網流量、會員系統、CRM、LINE 好友，這些東西的價值剛剛被市場重新報價了一次。你在平台上跑出來的每一筆行為，是平台的資產，不是你的。你搬不走、賣不掉、也停不掉。 這週就可以做的三個檢查：你的會員資料**匯得出來**嗎？匯出來之後**分得了群**嗎（近期購買、金額、品類）？分完群之後**推得出去**嗎（EDM、LINE、廣告受眾上傳）？三個問號有任何一個答不出來，那份副本目前是零分。 ► **第三，今天就去下載一份你自己的資料。** 這是 Kiri 那篇文章最可複製的動作，而且台灣完全做得到。《個人資料保護法》第 3 條明定，當事人有權查詢或請求閱覽、請求製給複製本，而且這些權利**不得預先拋棄或以特約限制**（來源：[全國法規資料庫](https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=I0050021&flno=3&ref=growthhackers.tw)）。去跟你最常買的那個平台要一份，用消費者的身分，看一眼你身為經營者天天在餵的那台機器。 ► **第四，別急著把站內廣告預算搬走。** 對原生品牌來說，閉環仍然是零售媒體的殺手級功能，這點沒有變。變的是這個生意的成長來源。我之前寫過[站內廣告版位正在被 AI 購物助理砍掉](https://growthhackers.tw/blog/ai-shopping-assistant-ad-inventory-economics/)，那篇談的是供給端變少；這篇談的是需求端換了一批人。兩件事一起看，你會更清楚平台接下來會往哪走。 ![台灣賣家可以立刻做的三件事。](https://growthhackers.tw/content/images/2026/08/ghx-rmn-inline-three-actions-v1.png) 台灣賣家可以立刻做的三件事。 ## 幾個你可能想問的 ### RMN 廣告跟一般數位廣告差在哪？ 差在資料來源。Google、Meta 主要靠平台自己觀察到的興趣訊號與行為推估；RMN 賣的是零售商手上的**實際交易紀錄**，你真的買了什麼、多久買一次、跟什麼一起買。這也是為什麼 Kroger 能用生鮮購物籃去找電動車買家。 ### 什麼是非原生廣告主（non-endemic advertiser）？ 產品或服務**沒有**在該零售平台上架販售，但付錢買該平台受眾資料來投放廣告的品牌。航空公司、銀行、保險、汽車、速食都是典型。 ### 為什麼銀行、航空公司願意在零售平台買廣告？ 因為他們是高毛利、長決策週期的產業。東北大學教授、前 Amazon 資深廣告科學家 Koen Pauwels 的觀察是：高毛利產品的行銷人願意為那些不會立即轉換的廣告付高價，因為那些廣告在陪消費者走完一段很長的購買旅程。 ### momo 聯播網算不算 RMN？ 算，而且是台灣目前最接近「站外延伸」的一個。它讓廣告主一次設定就同時投放 momo 站內與 Facebook、Instagram，本質上就是把 momo 的第一方受眾帶到站外去用。差別在於，目前投放的還是在 momo 上賣東西的原生品牌。 ### 我可以要求平台給我一份它存的我的資料嗎？ 可以。台灣《個資法》第 3 條保障當事人查詢、閱覽與請求複製本的權利，業者不能要求你預先拋棄。 ## 最後 閉環還是好東西，對架上有貨的品牌來說，它依然是零售媒體最強的賣點。 但這門生意的下一段成長，來自架上根本沒有東西的人。 所以下次平台推出新的廣告產品，你可以先問一句： 這個東西，是為了讓「我賣更多」，還是為了讓「平台賣更多受眾」？ 以前這兩件事是同一件。以後不一定了。 如果你問我，最划算的一步反而是最便宜的那一步：去把你自己的檔案下載下來看一眼。看完你對這個產業的想像會不太一樣～ --- **協作聲明與免責** 這篇文章由王董與 AI 一起整理製作完成。文中引用的第三方資料、研究或工具都會標註來源名稱；若原始出處有公開連結，會以 [來源名稱](URL) 形式附上，方便你進一步查找。若文中內容與原始出處有任何出入，請以原文為準。 內容僅供參考與學習交流，不構成任何專業、商業或投資建議，請依自身情況判斷並自行承擔行動風險。文中提及的工具功能、數據與平台政策可能隨時間異動，請以各官方最新公告為準。