會員經營

會員經營如何提升回購率？回購提醒、會員分群與沉睡會員喚回

Chewy 那個 83.3% 的訂閱數字，其實大家都引用錯了口徑。從回購率算式、商品適用性、會員分群到訊息文案，拆解回購提醒該怎麼做才像服務而不像催單，並附台灣 LINE 推播的成本試算。

Lewis wang

17 9月 2026 — 閱讀時間 23 分鐘

以後在 Google 搜尋，想先看到王董的文章？

加入偏好來源，這篇文章所在的網域會更容易被 Google 推薦給你。

美國寵物電商 Chewy 在 2026 年 3 月公布的財報裡，有一個被行銷圈引用到爛掉的數字：Autoship（自動補貨）客戶貢獻了 83.3% 的淨營收，金額 104.97 億美元。

這個數字每次出現在簡報裡，旁邊都會配一句話：「你看，訂閱制就是這麼強。」

但我去翻了 Chewy 的 10-K，發現大家引用的口徑是錯的。

Chewy 對「Autoship customer sales」的定義是：只要這個客戶在前 364 天內出過一張 Autoship 訂單，他在該報告期間內買的所有東西，包含完全沒走訂閱的臨時單，全部都算進這 83.3% 裡。

換句話說，這是一個客群口徑的數字，跟訂單口徑是兩回事。它能證明的是：有 Autoship 習慣的那群人，貢獻了 Chewy 絕大部分的營收。至於「訂閱本身是不是原因」，財報沒有回答，也不可能從這個數字回答。

差別很大。一個是在說訂閱功能很好用，另一個是在說有訂閱習慣的客群整體價值高。後者才是這個數字支持的說法。

如果你問我，這才是整件事的重點。回購提醒從來就不是推播排程問題，它是服務設計問題。

什麼是會員回購率？先把算式講清楚

在吵「該不該發提醒」之前，先確定大家在講同一件事。

會員回購率＝期間內再次購買的會員人數 ÷ 期間內曾消費的會員人數 × 100%

舉個例子。你 8 月有 5,000 位會員下過單，其中 900 位在 8 月又買了第二次，回購率就是 18%。

會員回購率計算公式：再次購買的會員數除以期間內曾消費的會員數乘以 100%，下方天秤顯示回購率必須與取消訂閱率並看

這個算式看起來簡單，實際上台灣很多品牌後台算出來的數字彼此不能比，因為三件事沒有講清楚：

★ 期間怎麼切：月？季？還是「首購後 90 天內」？後者才看得出新客養成的狀況。
★ 母數是誰：全部會員？還是只算期間內有消費的人？把睡了三年的名單放進母數，回購率一定難看。
★ 算人還是算單：同一個人買三次，是一位回購會員，不是三次回購。

先把這三件事對齊，再來看要不要發提醒。不然你會拿一個自己都解釋不清楚的數字去做決策。

提醒會員回購，真的有幫助嗎？

直接給答案：回購提醒有幫助，但只在「商品有明確使用週期」而且「提醒時機貼近真實補貨時間」這兩個條件同時成立時才成立。 兩個條件缺一個，提醒的效果會從正數變負數。

幫助的來源從來就不在「提醒」這個動作本身，而在提醒背後有沒有一個站得住腳的理由。

有幫助的情況

商品有明確的使用週期（保健食品、隱形眼鏡、貓砂、濾芯）
會員買過同一支商品，不是同類商品
提醒的時間點貼近真實補貨時間，不是行銷檔期時間
訊息裡提供的是快速下單、規格沿用、配送調整這類功能
會員近期還有互動，不是已經完全失聯

可能造成反效果的情況

所有會員收到一模一樣的訊息
商品明明還沒用完就一直提醒
通知裡只有折扣，沒有其他內容
每週固定推播，變成背景雜訊
沒有「延後」「調整頻率」「這類商品不要再提醒我」的選項
會員上週剛買，品牌資料沒更新，還在提醒他買

最後那一條最傷。一個剛下完單的人收到「該回購囉」，他會直接認定你的系統根本不知道他是誰。

想像一下這個場景：你早上打開電腦，看到後台回購率掉了 3 個百分點，第一個反應是什麼？多數人的反射動作是「排一波推播」。但你有沒有想過，那 3 個百分點掉的原因，可能是上個月到貨慢了兩天，或是熱銷品項缺貨？

推播治不了缺貨。

哪些商品適合做回購提醒？

不是所有品類都該做這件事。這張表可以直接拿去對照你自己的商品結構：

商品類型	是否適合提醒	合適做法
保健食品	適合	依罐數與每日建議量推估耗盡日
寵物食品、貓砂	適合	依包裝重量與寵物體型推估
隱形眼鏡、濾芯、耗材	非常適合	週期固定，直接做訂閱或自動補貨
保養品、彩妝	視情況	用量差異大，提醒要搭配使用教學
咖啡、茶葉、食品	適合	依購買頻率推估，可做定期配送
服飾、鞋類	不宜固定提醒	改用新品、季節、尺碼偏好推薦
家具、家電	不適合頻繁提醒	改做保固、耗材配件、維修服務通知

商品是否適合回購提醒的象限圖：橫軸為會不會被用完、縱軸為週期是否穩定，保健食品與寵物食品、隱形眼鏡落在適合提醒象限，服飾與家具落在不適合提醒象限

看出規律了嗎？

重點是什麼？適合提醒的商品，共同點是「會被用完」，跟單價低不低、毛利高不高沒有關係。

服飾為什麼不適合？因為衣服不會用完，只會過季。你提醒一個人「該回購你上次買的那件襯衫了」，他只會覺得你在講幹話。

這也是為什麼很多台灣服飾品牌把回購率當 KPI 追會追到懷疑人生。品類本身就沒有補貨行為，你追的是一個結構上不存在的東西。

會員不回購的六個常見原因

在加碼推播之前，先確認你的問題是不是「沒提醒」。台灣品牌實務上，回購率低通常是這六件事之一：

商品本身沒有固定回購週期，那回購率低是正常的，指標選錯了
使用體驗不夠好，這是產品問題，不是行銷問題
價格或運費造成阻力，特別是單品回購湊不到免運門檻
會員忘記你的品牌名字，想買的時候直接去蝦皮或 momo 搜品類關鍵字
溝通完全沒有個人化，發給誰都一樣
競爭對手把回購做得更方便，例如對手有一鍵重購，你要重新走完整個結帳流程

第 4 點在台灣特別嚴重。客人腦子裡記得的是「我買過那個很好吞的魚油」，品牌名字早就忘了。他想補貨的時候，第一個動作是打開蝦皮搜「魚油」，不是打開你的官網。

這種狀況你催他也沒用。真正該做的，是想辦法在他想買的那一刻被他找到。

國外七個品牌怎麼做？

我把這七個案例拆成兩組看。每個案例只回答三件事：遇到什麼問題、怎麼做、台灣品牌能學什麼。

第一組：把提醒做成服務的訂閱補貨派

Amazon Subscribe & Save

Amazon 的官方說明裡有一句話值得每個做 CRM 的人抄下來：「In advance of each delivery, we will send you a reminder email showing the items, price and any applicable discount for your upcoming delivery.」（每次出貨前，我們會寄一封提醒信，列出品項、價格與適用折扣。）

注意它提醒的目的。這封信要傳達的訊息是「我要出貨了，你要不要改」，不是「你該下單了」。你可以跳過這次、改頻率、改數量、改配送日、直接取消，隨時都可以，而且沒有任何會費。折扣結構也很直白：同一天同一地址收到 1 到 4 件是 95 折，5 件以上全部升級成 85 折。

► 台灣品牌能學的：把提醒的預設值從「請你下單」翻轉成「我要出貨，你可以喊停」。 主動權在會員手上，通知才不會被當成廣告。

Chewy Autoship

回到開頭那個數字。Chewy 2025 財年（截至 2026 年 2 月 1 日）淨營收 126.02 億美元，Autoship 客戶貢獻 104.97 億美元、佔 83.3%，年增 11.8%，活躍客戶 2,132.7 萬人。

即使把口徑講清楚，這個數字還是很驚人。至少它告訴我們一件事：有自動補貨習慣的那群客戶，值得你單獨拉一份報表出來看。 他們是不是因為訂閱才變成這樣，財報不會告訴你，但你自己的後台可以驗證。

► 台灣品牌能學的：飼料、貓砂、寵物保健品這種剛性需求，補貨提醒真正的價值在於幫飼主避免斷貨，多賺那一單只是順便。你想想，貓砂用完的那個晚上，飼主會等你到貨嗎？他會直接衝去全聯。

Dollar Shave Club

這個案例通常被寫成訂閱制的教科書，但我覺得完整的版本更有價值。

2016 年 Unilever 用約 10 億美元買下 Dollar Shave Club。然後呢？Unilever 在 2022 年的財報裡認列了 1.92 億歐元的減值損失，原文寫得很直白：「2022 includes an impairment charge of €192 million relating to Dollar Shave Club」，並且說明當年 DSC 銷售下滑。2023 年 10 月，Unilever 把 65% 股權賣給私募基金 Nexus Capital，自己只留 35%，金額沒有揭露。

刀片有穩定的消耗週期，訂閱制的機制設計也確實漂亮，這是它當年紅遍全球的原因。但 Unilever 沒有揭露 DSC 的回購率或訂閱留存數字，我們只知道結果：銷售下滑、認列減值、賣掉。

我不會說訂閱制沒用。我要說的是，訂閱制解決的是「懶得再買一次」，它解決不了「這個牌子沒什麼特別」。 而後面那個問題，最後會反映在你的估值上。

► 台灣品牌能學的：把訂閱制當成降低摩擦的工具，不要當成護城河。真正的護城河還是產品本身。

第二組：把會員身分打通線上線下的 OMO 派

Starbucks Rewards

這個案例的時間點很值得看。美國 Starbucks 在 2026 年 1 月 29 日宣布改制，3 月 10 日生效，把單層制度改成 Green、Gold、Reserve 三層（年度 500 顆星升 Gold、2,500 顆星升 Reserve），每消費 1 美元分別拿 1、1.2、1.7 顆星。官方揭露 2026 財年第一季美國 90 天活躍會員數是 3,550 萬人。

但改制裡最關鍵的一條，不是分層，是這個：Gold 以上，星星不過期。

一個已經有 3,550 萬活躍會員的品牌，選擇拿掉點數的到期壓力。你想想這代表什麼。

► 台灣品牌能學的：降低會員的損失焦慮，有時候比多給獎勵更能留住人。 到期壓力催出來的是衝刺，不是習慣。

Nike Membership

Nike 官方頁面列的會員權益是：免費入會、滿 50 美元免運、60 天試穿不合可退、店內免收據退換、專家運動建議、會員限定活動，以及 Nike App、Nike Run Club、Nike Training Club、SNKRS 四支 App 的存取權和 Nike By You 客製服務。

（我刻意不引用網路上流傳的 Nike 會員數與「會員消費是非會員三倍」那組數字。那些都出自 loyalty 廠商的部落格，Nike 官方近年並沒有揭露，查不到一手來源就不寫。）

► 台灣品牌能學的：Nike 大部分的會員權益都跟「買」無關。 跑步紀錄、訓練課表、店內免收據退換，這些是在沒有交易的日子裡維持關係。等到他要買鞋那天，你已經在他手機裡了。

Sephora Beauty Insider

Sephora 用 Insider、VIB、Rouge 三個層級，把線上瀏覽、門市試用、點數、會員價、App 內容和個人化推薦綁在一起。美妝的消費旅程本來就很碎：線上看評價 → 門市試色 → 回家線上下單 → 收到貨看教學 → 用完回購。Sephora 的做法是讓這五步共用同一組會員身分。

（Sephora 官方條款頁擋機器人抓取，所以我只寫制度機制，不寫具體的消費門檻金額。）

► 台灣品牌能學的：別逼客人在線上和線下二選一。 讓他在哪一步都認得出是同一個人，比在任何一步逼單都有用。

Warby Parker

這個案例我放在最後，因為它剛好是前面所有邏輯的反例。

眼鏡是低頻商品。一副眼鏡戴兩三年很正常，你要怎麼做「回購提醒」？

Warby Parker 線上試戴起家，現在門市開到 352 家（2026 年第二季財報數字，當季淨增 15 家），近 12 個月活躍客戶 271 萬人，每位客戶平均貢獻 336 美元。它的成長不是靠催老客戶換眼鏡換得比較勤。

► 台灣品牌能學的：低頻品類根本不該追回購提醒，該追的是售後接觸點。 驗光複檢、鏡片保固、鼻墊更換、度數變化追蹤，這些理由都不是在賣東西，但每一個都是合法的聯絡機會。等他真的要換眼鏡那天，你才有資格出現。

台灣做家具、家電、寢具、眼鏡的品牌特別要想清楚這件事。你的 KPI 如果是回購率，你會被逼著去做一堆讓客人反感的事。

會員分群後，回購訊息要怎麼設計？

同一則訊息發給所有人，是回購提醒最常見的死法。McKinsey 在《Unlocking the next frontier of personalized marketing》裡提到，個人化做得好的公司通常帶來 10% 到 15% 的營收提升（區間 5% 到 25%），而且成長較快的公司，有 40% 更多的營收來自個人化。

重點是「做得好」三個字。以下是最低限度的五群：

分群	溝通目的	訊息設計
首購會員	建立使用習慣	使用教學、正確用量、售後聯絡方式
一般活躍會員	補貨與加購	快速回購連結、沿用上次規格、相關配件
高價值會員	專屬感	新品優先、專人服務、不打折的禮遇
沉睡會員	重新建立互動	先問近況或給內容，不要開口就是折扣
近期已購同類商品者	排除	直接不發，這是最重要的一群

會員分群與訊息設計對照：首購會員、一般活躍會員、高價值會員、沉睡會員各有對應訊息，近期已購同類會員標示為不發

最後一列不是湊數的。你的分群做得好不好，看的不是你發給誰，是你成功不發給誰。

回購提醒怎麼寫才不像催單？

差別其實只有一件事：主詞是誰。

不建議這樣寫：

很久沒回購囉！現在下單享優惠，最後三天。

主詞是品牌，動機是品牌的業績，時間壓力是品牌製造的。

建議這樣寫：

您上次購買的咖啡豆（衣索比亞水洗・半磅），依照過去的購買週期，最近可能差不多喝完了。這裡幫您保留上次的規格，需要的話可以直接回購。如果還有存貨，也可以點這裡延後一個月再提醒您。

主詞是會員，資訊是他自己的購買紀錄，而且最後一句給了他喊停的權力。

我以前在百貨公司站專櫃，最怕遇到那種客人一走近就開始背話術的同業。客人根本還沒看清楚商品，你就已經在講今天有活動。結果就是客人加快腳步走掉。

現在的推播就是那個站在櫃前一直講話的櫃哥。

差別只在於，實體店客人走掉你看得見，推播被封鎖你在後台看不見。

除了回購率，你還要看哪些指標？

只看回購率，你會被折扣騙。

你知道為什麼嗎？因為折扣是所有行銷手段裡見效最快的一個。你發一波八折，回購率當週一定漂亮。但那批人下個月不打折就不來了，而且你已經教會他們「等打折再買」。

用折扣硬拉出來的回購，數字漂亮，毛利難看，還會把你自己的定價權磨掉。

建議一起看這幾個：

► 訊息開啟率與點擊率：判斷提醒本身有沒有被看見
► 回購轉換率：點進來的人有幾成真的下單
► 平均回購間隔：這個數字縮短才代表你的時機抓對了
► 沉睡會員喚回率：win-back campaign 的真實成效
► 取消訂閱率、封鎖率：這是你的「傷害指標」，一定要跟回購率放在同一張報表上看
► 回購會員客單價與毛利：確認回購不是靠折扣硬買來的
► 回購後的留存率：他回購一次之後，還會不會有第三次

如果你只能加看一個指標，加取消訂閱率。它是唯一會告訴你「發太多了」的數字。

台灣落地：LINE 計費、全家訂閱、星禮程給的三個提醒

前面七個都是國外案例。但台灣的環境有三個現實，直接決定了你的做法要怎麼調整。

一、在台灣，發提醒是一則一則計費的

這是台灣跟歐美最大的結構差異。歐美品牌的主戰場是 email，邊際成本趨近於零，發錯了頂多被丟進垃圾郵件匣。台灣的主戰場是 LINE，而 LINE 是一則訊息發給一個人就算一則。

根據 LINE Biz-Solutions 官方公告，2026 年 11 月 1 日起價格調整：輕用量維持 0 元含 200 則、中用量從 800 元調整為 1,000 元含 3,000 則、高用量從 1,200 元調整為 1,400 元含 6,000 則。高用量加購級距是第 1 至 50,000 則每則 0.2 元，第 50,001 則起每則 0.15 元。

算給你看，以下只算加購訊息費，不含 1,400 元月費。

假設你有 10 萬名會員，走高用量方案，無差別群發一次回購提醒就是 10 萬則。扣掉方案內含的 6,000 則，要加購 94,000 則：前 50,000 則每則 0.2 元是 1 萬元，剩下 44,000 則每則 0.15 元是 6,600 元。發一次，1.66 萬元。

一個月發四次呢？加購量變成 394,000 則，訊息費約 6.16 萬元。一年下來七十幾萬，這還沒算人力跟工具。

這就是為什麼台灣品牌反而更該做分群：不是為了轉換率，是為了成本。 把不該收到的人排除掉，省下來的錢是實數。

歐美品牌可以用「反正發了不虧」的心態測試，台灣品牌不行。你每一則都在付錢。

二、全家證明了台灣消費者接受「先買後領」

台灣有一個海外少見的模式：預付寄杯。

根據聯合新聞網 2026 年 7 月的報導，全家「隨買跨店取」年營收已突破 50 億元，App 會員數突破 2,000 萬人。這個服務 2017 年首創，後來陸續加上轉贈、共享、訂閱三大功能，其中訂閱會員數年增三成，年轉贈次數破億。咖啡仍是銷售主力，鮮乳、雞蛋、雞胸肉、衛生紙等家庭常備品的佔比已接近三成。

這件事對回購提醒的啟示很有意思：全家推播的內容是「你買過的東西還沒領」，跟「你該買了」完全是兩種立場。

錢已經收了，庫存在雲端，提醒的立場完全站在消費者這邊。你去看它的條款，逾期未兌換還會退款回 Fami 錢包。

► 如果你的品類做得到預售或寄存，你的提醒立場會瞬間變得理直氣壯。

三、星禮程的「歸零」設計，是雙面刃

台灣星巴克的星禮程，跟前面提到的美國新制放在一起看非常有趣。

依照星巴克台灣官方 FAQ，註冊後 12 個月內累積 168 顆星可升金星級；成為金星後，每 12 個月要再拿 168 顆星才能續等。而且不論續等或降級，「帳號中的所有星星數都將被清除歸零」。

對比一下：美國 Starbucks 2026 年 3 月的新制，Gold 以上的星星不過期。

一邊用「快到期了」製造回購動機，一邊用「不會過期」降低焦慮。

如果你問我，短期看，歸零機制的衝刺效果一定比較強。長期看，你是在訓練會員只在到期前回來。

這就像健身房的年約：能靠壓力把人留住，但留住的是合約，不是習慣。

結論：提醒發得越準，就越不需要發

回到開頭。Chewy 的 83.3% 之所以驚人，關鍵在於它讓夠多的人設定了自動補貨，這些人之後根本不需要被提醒。發得多從來就不是那個數字的成因。

Amazon 的提醒信最厲害的地方，是它給你一個「不要出貨」的按鈕。

Dollar Shave Club 把週期配送做到了教科書等級，最後還是被減值、被賣掉。

這三件事指向同一個結論：

回購提醒的終極目標，是讓自己變得不必要。

給你五個可以這週就開始做的動作：

► 先算清楚你的回購率口徑，把期間、母數、算人算單三件事定義好，寫進報表註解
► 拉一張商品清單，標記哪些會被用完，只有這些品項值得做週期提醒
► 把「近期已購同類商品」設成排除名單，這一步不用花錢，馬上省 LINE 訊息費
► 在每一則提醒裡加上「延後一個月」的按鈕，把喊停的權力還給會員
► 把取消訂閱率跟回購率並排放在同一張報表，只看其中一個都會做出錯誤決策

最後說一句實話。我自己也是那種訂閱了忘記取消，然後莫名其妙收到帳單的人。那一刻的感覺不是「這個品牌好貼心」，是「我被扣錢了」。

會員經營要避免的，就是那一刻。