作者介紹：Casey Winters ，硅谷增長實踐鼻祖，前 Pinterest 增長負責人，打造 Pinterest 超 2 億月活用戶；硅谷頂級風投 Greylock 增長顧問，多家頂級科技公司全職增長顧問；「美版美團」 Grubhub 前首席營銷官，實現用戶 100 倍增長。本文根據 「2018 GrowingIO 增長大會」 現場演講內容整理。
- 原有增長方式失效後，如何找到新的渠道實現增長？
- 當原有增長方式某一環節失效後，如何重新促活？
本文從以上兩個案例入手，深入闡述 Casey 的閉環體系：
如何通過內容閉環來獲得持續增長？
如何打造適合自己企業的內容閉環？
除了內容閉環，還有哪些閉環可以獲得增長？
Pinterest 如何通過內容閉環獲得持續增長
什麼是閉環？閉環是指可持續推動增長的系統或循環。類似一種特殊的漏斗，把流量引到漏斗中，並持續獲得新用戶。但閉環和漏斗根本不同在於，新用戶可以持續吸引更多新用戶，閉環是可以自循環推動增長的。
Pinterest 是如何實現獲客閉環及留存閉環的？
其中，獲客閉環是讓已有用戶自發持續吸引新用戶進來；留存閉環是通過對產品的運營，持續提升用戶使用產品的黏性，讓用戶持續留存。
一、原有閉環失效後，如何找到新的閉環？
在最主要的流量來源 Facebook 的開放協議被關閉後，Pinterest 需要新的增長閉環。
Step 1，如何尋找一個新的獲客渠道？
首先梳理用戶在 Pinterest 的所有行為，再從這些行為中找到增長機會。（可以使用 GrowingIO 這類用戶行為數據採集和分析產品，通過無埋點+埋點採集方式，無需依賴大量工程資源，快速獲取全量用戶行為數據。）
Pinterest 有一個產品功能，用戶就某個感興趣的話題收集圖片進而生成專輯頁。我們優化了這些專輯頁的搜索引擎排名，比如在谷歌搜索男裝穿搭，Pinterest 的相關內容就會顯示在結果中，這個優化帶來的獲客效果不錯。（即中國的 SEO 優化）
Step 2，如何把內容在這個渠道更精准地呈現？
我們設定話題，通過跟蹤專輯頁數據，我們確認更受歡迎的話題，為它們創建話題頁，所有人都可以在同一個話題頁創建內容。
下圖是藝術家 James Turrel 的頁面，這些圖片是 Pinterest 用戶們共同收集的，我們對這個頁面進行了 SEO 優化。
SEO 效果不錯，因為 Pinterest 提供的內容，與人們搜索詞高度相關。通過這個有效獲取增長的方法，Pinterest 實現日均 1500 萬訪問量。
但問題是，這些訪問流量並沒有真正轉化為我們的用戶。很簡單，如果你搜索關鍵詞並找到優質圖片，但不知道這張圖片跟 Pinterest 有什麼關係，Pinterest 又是誰，搜索—找到圖片並不能成為用戶下載 Pinterest 的動力。
Step 3，如何將流量沈澱為用戶，實現閉環？
我們做了一個實驗，在搜索引擎中上線一個全新頁面，訪問量增加了，註冊量卻減少了。通過分析數據，我們發現訪客通過搜索引擎進入 Pinterest ，在看到內容前需要先完成註冊，很多人就直接跳出了。
我們對此進行了測試，經過優化，用戶可以在谷歌看到 25 張圖片，點擊進入 Pinterest 後，用戶可以看到無限張圖片。我們進行了再次調整，訪客在 Pinterest 也只能看到 25 張圖片，繼續下滑，會彈出這個窗口：「如果想看更多內容，不如註冊成為我們的用戶吧」。
這個實驗持續兩天，數據顯示，在搜索引擎來的流量並沒有減少、註冊用戶激活率也沒有下降的前提下，轉化率提高了 50%。
Step 4，形成的閉環還需要優化嗎？
我們發現這個方法奏效後，開始不斷優化這個環節，Pinterest 轉化率因此提升了 5 倍。
這就是 Pinterest 的思路：以最小代價測試，找到撬動的增長點，對這個增長點快速迭代、持續優化，將效果提升到最高。（除了 Pinterest，國內很多公司也正在這樣做，我們推薦熱拉案例（點擊查看），他們正是通過這種方法，找到增長點，專注每一個1%轉化，獲得80%的留存。）
搜索引擎來的新用戶目的明確，激活率較低。Pinterest 設計一個彈窗請這些用戶選擇感興趣的話題，向他們展示這些內容，提升活躍度和黏性。
Pinterest 通過分析用戶行為瞭解用戶喜好，並以信息流的方式推薦內容，大大提升了活躍度。同時，我們定位為用戶的個人助理，將用戶感興趣的內容在合適的時間、以合適的數量通過電子郵件、推送通知、手機短信等渠道觸達用戶。
除了 PC 端，我們對移動端獲客也做了很多工作。
我們將 Pinterest 移動端頁面彈窗從「邀請下載」改為「邀請註冊」。實驗結果是，雖然「邀請下載」中較少人選擇下載，但註冊比例很高，且激活率是「邀請註冊」彈窗的3倍，可以更好地轉化為長期用戶。
經過不斷改進，最終彈窗如右圖，邀請下載，用戶可以跳過，或選擇「下載」，直接跳轉到 APP Store，這同時提高了 Pinterest 在 APP Store 的轉化率。
後來，谷歌不允許彈出完整插頁邀請下載，Pinterest 在谷歌調整為一個小窗口，而對其它渠道依然用全插頁提示下載。總之，隨著渠道規則的變化，要調整策略不斷適應。
近幾年，我們完成了對公司增長結構的調整，內容閉環成為可持續增長的重要方式。Pinterest 通過內容將用戶吸引來，並預覽頁面，引導註冊或下載 APP，最後通過特定內容和觸達將註冊用戶激活。
二、如何將失效閉環重新促活？
在開拓海外新市場，原有閉環無法發揮作用時，Pinterest 如何找到原因並優化閉環？
根據部分用戶反饋對英文頁面接受度較低，且不同地域文化對理解造成影響，Pinterest 進行了本地化。將特色保存按鈕「Pin」改為「Save」，將「Board」頁改為「Collection」頁。這種改變為我們獲得了大量國際用戶。
所以，找到正確的點，只需微小的改變，就可以帶來巨大增長。
內容閉環和數據閉環是兩個非常重要的增長工具。我們吸引用戶在 Pinterest 不斷上傳內容，重新實現了增長：
1. 提升獲客。Pinterest 鼓勵用戶上傳圖片，平台內容生態系統不斷豐富，搜索引擎權重大大提高，對應獲客數也提升了。
2. 提升留存。Pinterest 根據用戶喜好展示信息流圖片，促使用戶更多保存，信息流算法因此更為精准。並在不同渠道觸達非活躍用戶，完成喚回。
如何打造一個內容閉環？
Step 1，鼓勵用戶貢獻內容。如美團、大眾點評上的用戶評論，淘寶產品頁面，微博用戶的動態等，優質內容可以吸引更多新用戶。
Step 2，提供便於用戶分享的機制。如抖音短視頻、優酷都可以輕鬆分享到其他平台，讓老用戶吸引新用戶。
Step 3，打造內容閉環，需要先明確目標用戶，再確認觸達目標用戶的精准渠道。如 B2B 和 B2C 的潛在用戶類型和常用 APP 可能差別很大。
Step 4，將流量從渠道沈澱到自己的應用。如來自搜索引擎的用戶在找問題的答案，我們不僅給他們答案，而且提供更深入的頁面，供他們繼續探索。來自優酷的用戶可能更喜歡娛樂，要提供更多娛樂性質的內容。
Step 5，引導用戶快速上手。在Pinterest ，用戶看了一些圖片後，會收到註冊邀請，並選擇自己的喜好，從而幫助 Pinterest 初步確定推薦內容，這一點至關重要。
哪種類型的閉環適合你？
有些企業並不適合內容閉環，可以參考以下內容。
首先要確認：產品價值是什麼？價值由誰創造？價值由誰傳播，傳播動力是什麼？
據此，閉環分為三大類：
一、內容閉環。
以正向激勵為動力，鼓勵用戶分享，驅動內容閉環增長。根據內容生產者來分類。
由企業生產的內容閉環，如摩拜單車：生產內容——提供單車，提供內容——把單車投放在街道上。
由用戶生產的內容閉環，如 Pinterest，用戶上傳圖片，創造核心內容。
由第三方生產內容，平台打造閉環。如美團、餓了麼：餐廳作為第三方提供菜單，平台打造閉環，供消費者使用。
二、病毒閉環。
以循環中的用戶數量為驅動力，用戶越多，願意分享的人就越多。按照分享者、傳播者來分類。
個人病毒閉環。用戶由於產品體驗很好願意分享，比如幾個朋友推薦我使用微信。
利益病毒閉環。用戶通過分享可以得到經濟方面的利益，如滴滴打車分享獲得打折券等。
社交病毒閉環。這個閉環的動力是提升用戶社交形象，比如大家願意分享增長大會的信息，為了使社交形象顯得很專業、很上進。
三、付費閉環。
付費閉環以資本為驅動力，以有限成本盡可能多地撬動資本，持續激勵付費閉環的增長。根據產品向用戶傳遞價值的難易度來分類。
廣告閉環可以承擔最易理解的價值傳遞。如通過百度投放廣告完成。
當產品價值不太好理解時，企業可以通過專業的銷售人員與客戶進行一對一溝通，清晰傳遞公司和產品價值。
集合閉環，企業必須通過第三方合作者，才能夠實現承諾的價值，如與在線支付商進行合作，在線支付商即為第三方合作者，與他們之間的合作構成了集合閉環。
最後總結一下：
第一，要找到適合你業務的那一個閉環，或幾個閉環。
第二，找到閉環後，需要花時間、做大量實驗完善這個閉環。比如吸引到一個用戶，促使他為我們帶來更多用戶的過程中，每一個步驟都值得反復實驗、優化，從而提高轉化率。
第三，內容閉環，不僅需要優質的內容，對用戶的激勵措施以及內容分發渠道也都很重要。
以上，就是今天我和大家分享的內容，非常感謝 GrowingIO 增長大會對我的邀請！
來源：GrowingIO