品牌故事

品牌故事怎麼寫？客人一秒都不想聽，除非它回答了這兩個問題

一位房仲問 Donald Miller：我很熱衷流浪動物認養，怎麼把它放進我的房仲事業？他的回答是：你不要放。這集重播拆的是主要訊息與次要訊息的分界，以及他留下的唯一例外，你的創業故事到底什麼時候才配放進官網前五秒。

Lewis wang

15 8月 2026 — 閱讀時間 15 分鐘

有個房仲跑去問 Donald Miller 一個問題。

他說：Don，我超級熱衷推廣流浪貓狗認養，我自己也去當志工，這件事對我意義很大。我要怎麼把這件事放進我的房仲事業裡？

Miller 的回答只有幾個字：

你不要放。你就去幫狗找家就好。

「這是兩件完全分開的事，彼此毫無關係。你不需要跟別人解釋你是一個幫狗找家的人。這件事不會幫你把房仲生意做大。把它們徹底分開。」

我第一次聽到這段的時候，老實說有點刺。因為台灣現在滿街的品牌輔導、電商開店課、募資頁面教學，教的幾乎都是反過來的那一套：講你的創業初心、說你的品牌故事、把你的理念放在最前面。

所以這篇想拆的，就是這條反過來的主張。

先講三件事，免得你誤會

第一，這集是重播，不是新東西。 這是 StoryBrand 播客的〈Hook Customers with Primary Messaging, Not Secondary〉，標題後面明寫 SUMMER REPLAY。節目製作人 Bobby Richards 在片頭就講了，這個夏天他們把幾集「值得聽第二次」的經典集拿回來重播。所以你在下面看到的不是什麼最新發表，是一段被他們自己認證為經典的舊料。我覺得反而更值得看，畢竟能撐過重播的東西通常有點料。

第二，講者有明確的商業利益。 Donald Miller 是《Building a StoryBrand》的作者，他賣的就是這套框架、書、認證顧問、工作坊跟網站改版服務。這集裡面就置入了兩次自家的 workshop 跟 sales funnel 服務。他在片頭說「我們在 StoryBrand 跟數千家公司合作，一再證明了這件事」，這句話是他的自評，沒有第三方研究背書，你聽的時候心裡要有這把尺。

第三，這篇不寫 StoryBrand 框架教學。 「顧客是英雄、你是嚮導」「七個元素」那套已經被講到爛了，網路上一抓一大把，我再寫一次沒有任何價值。

我只想拆這集真正有爭議的那一句：

幾乎沒有理由講你自己的故事。

那個叫「Well-Placed Smile」的悲劇

Miller 講了另一個更慘的例子。

他有個朋友開了間公司，花錢請了品牌顧問公司。顧問來了第一句話就是：「這個品牌應該要反映你這個人。」

然後就開始問了：你最喜歡什麼顏色？你的個人特質是什麼？搞了好幾個小時，這位老闆終於說：「我很喜歡一首詩，我一直都很喜歡。」她把那首詩念出來，裡面有一句叫「the well-placed smile」（恰到好處的微笑）。

顧問當場拍板：就是它了，你的公司就叫 Well-Placed Smile，因為客人來這裡都會微笑。

然後公司就真的叫 Well-Placed Smile 了。

你猜這是什麼生意？

聽起來像牙醫診所對吧？我第一時間也是這樣想的。

答案是活動場地租借。

這就是 Miller 想戳的點：當你用你的故事、你的熱情、你的價值觀、你喜歡的一首詩來開場，客人根本不知道你在賣什麼。你以為你在傳遞品牌溫度，客人收到的訊號是「這家在講他自己的事」。

主要訊息與次要訊息：一條很硬的分界線

Miller 說，他看到老闆最常犯的錯，就是用次要訊息（secondary messaging）開場，而不是主要訊息（primary messaging），而且大部分人根本不知道這兩者有差。

什麼是主要訊息？ 照這集的講法，主要訊息永遠繞著顧客轉：

你有一個問題，而且這個問題我懂。
我在乎有這個問題的人，這是我為什麼在乎的原因。
我有本事解決它，這是我的憑據。
我怎麼解決，我的流程長什麼樣。
你買了之後，你的生活會變成什麼樣子。
你要怎麼買。

什麼是次要訊息？ Miller 直接點名，而且點得毫不客氣：

你的公司目標。他的原話是「寫進你的日記本裡，不要講給客人聽」。
你的公司歷史。「你阿公創立這間公司，不有趣。」
你為什麼比同業強。
你的企業價值觀。
你的願景。他說：你對顧客生活的願景很重要，你對自己人生的願景不重要。

他把這些東西定義成「內部領導團隊的溝通素材」。內容本身沒有錯，錯在放的位置。

整理成一張表，你可以直接拿去對你的官網：

	主要訊息（primary messaging）	次要訊息（secondary messaging）
內容	顧客的問題、我為什麼在乎、我憑什麼會、我的流程、你的生活會變怎樣、怎麼買	公司目標、創辦歷史、企業價值觀、公司願景、我為什麼比同業強
主詞	顧客	你自己
該放哪	首頁第一屏、廣告第一句、業務開場白	關於我們頁、成交後的信、老客戶電子報、內部簡報
客人的反應	這家懂我	這家在講他自己

Miller 用了一個詞來解釋為什麼：生存資產（survival asset）。他的說法是，人腦天生在掃描誰能幫自己活下去，只要有人會關心你、會陪你度過難關、會讓你變好，大腦就把他標記成生存資產；只想著自己、不想著你的，就標記成生存負債。品牌也一樣。

我要先講清楚，「生存資產」是 Miller 自己的比喻框架，他在這集裡沒有引用任何神經科學研究來證明它。你可以把它當成一個好用的思考模型，別把它當成腦科學結論。

不過他接下來那句話，倒是很難反駁：

你堅持你的主要訊息，你的競爭對手堅持他的次要訊息，你就贏了。因為顧客感覺得到你是一個能幫上他的人，而你的對手只是在幫自己活下去。

換到台灣現場，這件事有多常發生

我自己在雨傘產業待了七年，做過工廠業務、品牌定位，也在百貨公司站過專櫃。

站過專櫃的人都知道，客人晃到櫃前那幾秒，關心的是這支撐不撐得住陣風、收起來會不會把包包弄濕、顏色搭不搭她今天這件外套。沒有人問過「請問你們公司是幾年創立的」。

現在把場景換成你的官網。

想像一下，一個客人在滑手機，從 IG 的限動點進你的品牌官網。第一屏跳出來的是什麼？

我猜有很高的機率是這幾樣的其中一種：一張全版的品牌意象照配一句很美的英文標語、一段「創辦人的話」、一句「堅持台灣製造二十年」、或是一個滿版的品牌影片自動播放。

這就是問題。首頁的第一屏是你整個網站最貴的一塊版位，你把它拿來擺自傳。

我以前在百貨的時候，黃金櫃位是要搶的，那個位置的坪效直接決定當月業績，沒有人會把最好的櫃位拿來放公司沿革看板。可是同一批老闆到了官網上，就毫不猶豫地把首頁第一屏拿來放創辦人的故事。

以前你的品牌故事有的是地方講：包裝背面、櫃姐的嘴、DM 的內頁、店裡的一整面牆。客人被實體空間留住了，你有時間慢慢講。

現在客人只給你一個滑動的手勢。

台灣特別容易犯這個錯，一來是我們的品牌輔導體系很愛講「初心」跟「職人精神」，二來是募資平台的敘事邏輯是「支持一個人」，很多品牌把募資頁的寫法原封不動搬到官網上。募資頁賣的是相信一個人，官網賣的是解決一個問題，這兩件事的收件人不一樣。

但他留了一個例外，而例外才是最實用的部分

如果這集只是叫你別講自己的故事，那它就只是唱反調，沒什麼價值。

它真正值錢的地方在於留了一個口子：嚮導的背景故事（the backstory of the guide），是可以拿來當主要訊息的。

條件是，這段故事只能拿來說明兩件事：

你為什麼在乎這個問題。 通常是因為你自己踩過同一個坑，或是你身邊的人踩過。
你憑什麼有本事解決它。 你為此累積了什麼專業、做出了什麼東西。

Miller 現身說法。他說他上台演講一定講一個故事：他在飛機上坐到一個正在讀他書的讀者旁邊，對方不知道他是作者，就一直跟他聊這本書多好看。而聽對方講得越多，他自己越不想讀自己的書。他說他那時候才意識到，他很會寫三百頁，卻不會寫背面那三句讓人想翻開這三百頁的話。他有一個訊息問題，所以他做了 StoryBrand。

他自己下的註解很精準：

我講了我的故事嗎？沒有。我講的是嚮導的背景故事。我為什麼對這個問題有同理心，以及我為什麼有能力解決它。

所以分界線在哪？我把它翻成一句台灣老闆可以直接拿去用的判準：

你的故事如果只是「我很喜歡這個」「我從小就夢想」，那是次要訊息。如果它證明「我懂你現在的處境」或「我解過這一題」，那才是主要訊息。

創業故事要通過兩道門才配當主要訊息：我為什麼在乎、我憑什麼會。過不了的，收進抽屜。

同一段創業故事，可以是資產，也可以是版位浪費，差別只在它有沒有回答那兩個問題。

我隨手編兩句假設的文案給你對照一下，同一間虛構的烘豆廠：

「我從小就愛喝咖啡，所以我開了一間咖啡烘豆廠。」這是次要訊息。「我自己開過咖啡店，被不穩定的烘焙品質整到快關門，所以我回頭把這條產線做出來。」這是主要訊息。

字數差不多，殺傷力差非常多。

那條「五秒」的作業

Miller 在這集尾巴出了一份作業，他叫你現在就打開你自己的網站，只看五秒，然後把筆電闔上。

問自己三個問題：

你有沒有清楚說出你解決什麼問題？
有沒有回答顧客的生活在你解決之後會變成什麼樣？
有沒有講清楚要怎麼買？是直接加購物車，還是要聯絡業務？

他說如果這三題在五秒內答不出來，你就在虧錢。

五秒作業：打開自己的網站看五秒就闔上，這三題答不出來就是第一屏寫錯了。（「五秒」為 Donald Miller 個人說法，非研究數據）

這裡我要標清楚：「五秒」跟「你在虧錢」都是 Miller 自己的說法，這集裡沒有給出任何研究或數據來源。 你可以把它當成一個很好用的自我檢查門檻，但別把它拿去跟老闆報告說「研究顯示五秒」。

同一集他還提到，把服務流程做成視覺化的路線圖，能「多啟動對方 50% 的大腦」。這個數字他一樣沒有給出處。做成圖比純文字好懂是真的，那個百分比就當它沒說過。

你今天可以做的四件事

► 第一，做那個五秒測試，而且找不認識你的人做。 你自己做沒用，你早就知道你在賣什麼。找一個沒看過你官網的朋友，給他看五秒，問他你們在解決什麼問題。他答不出來，就是你的第一屏寫錯了。

► 第二，把首頁第一屏的自我介紹搬走，不要刪。 這集沒有叫你把品牌故事丟掉，它叫你移位。把它移到中段或獨立頁面，第一屏留給顧客的問題。要注意 Miller 自己也承認，這條規則在關係早期最成立，客人認識你越久就越不適用。所以老客戶的電子報跟首頁第一屏，可以是兩套語氣。

► 第三，把你的創業故事拿出來，逐句刪到只剩兩種句子。 一種證明你為什麼在乎，一種證明你憑什麼會。剩下的都是次要訊息，留給你自己看。

► 第四，把騰出來的第一屏，換成三句話。 你解決什麼問題、客人的生活會變怎樣、怎麼買。這三句就是你的主要訊息，把它寫死在第一屏，其他所有素材往後排。有餘力再加一張流程圖，對台灣做客製、做預購、做代工轉自有品牌的人特別有效，因為你們的流程本來就複雜，客人常常卡在「搞不懂接下來會發生什麼事」。

最後

如果你問我，這集最值錢的不是那句「幾乎沒有理由講你自己的故事」，那句話講得太滿，而且他自己後面就打了折。

最值錢的是他給了一條可以拿尺量的分界。

有分界才有價值，純唱反調誰都會。

你的品牌故事不需要被刪掉，它需要被降級成候補，等它能回答「我懂你」跟「我解過這題」的時候，再讓它上場。

在那之前，前五秒是客人的。

本文出處

影片／播客：StoryBrand With Donald Miller｜Hook Customers with Primary Messaging, Not Secondary (SUMMER REPLAY)（該集為夏季重播的經典集，由節目製作人 Bobby Richards 於片頭說明）
講者：Donald Miller，《Building a StoryBrand》作者、StoryBrand 創辦人
利益揭露：Donald Miller 與 StoryBrand 提供本文所述框架的相關書籍、認證與顧問服務，該集內容亦包含其 workshop 與 sales funnel 服務的置入。文中「與數千家公司合作一再證明」為其自述，非第三方驗證結果。

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