品牌經營在 AI 時代只剩一條線：顧客感受得到的，別交給 AI

有個管過 LVMH 旗下七十幾個品牌的人說，商學院把消費者教錯了。

她叫 Pauline Brown，2013 到 2015 年擔任 LVMH 北美區主席，手上橫跨時裝皮件、鐘錶珠寶、香水美妝、酒類、精品零售五大板塊。卸任後她在哈佛商學院開了一門叫「美學的商業」（The Business of Aesthetics）的課，2019 年出版《Aesthetic Intelligence》（美學智慧），現在在哥倫比亞商學院任教。

她在 Fashion & Founders 這集訪談裡講了一句話，我聽完倒帶三次：

「商學院假設消費者是理性的。但消費者不是不理性，他們是情感的。」

接著她補一刀：沒有人「需要」再一件白 T 恤。就算是社會上最窮的族群，也沒有人需要。

但白 T 恤還是賣掉了。而且有人的白 T 恤賣三千，有人的賣一百五。

（來源：Fashion & Founders Podcast，Luxury Business Secrets with LVMH Chairwoman，2026 年 7 月。）

這集大部分人拿去寫的結論會是「AI 時代，品味與美學是最後的護城河」。這句話百分之百正確，也百分之百沒用。你點頭，然後明天照樣不知道要改什麼。

如果你問我，這集真正值錢的不是那句雞湯。是她給了一條可以拿尺畫下去的線，而且那條線她已經用了三十年。

先看看我們自己：台灣品牌經營的折扣日曆

切入重點。打開你的行銷行事曆：一月新年、二月情人節、三月女神節、五月母親節加 5/5、六月 618、七月年中慶、八月父親節、九月 9/9、十月雙十、十一月雙 11、十二月 12/12 加聖誕加週年慶。

一年十二個月，你有幾個月沒在打折？

我在 91APP 看過很多品牌的後台。有一種曲線我看到會胃痛：活動期營業額衝很高，活動一結束直接掉到谷底，中間那段平日幾乎是死的。

那條曲線在講一件很殘忍的事：你的顧客不是在買你，是在等你降價。

折扣打久了，顧客的心理定錨就不是你的定價，是你的折扣價。你等於親手把原價變成一個沒人相信的數字。

我在傳統產業做雨傘做了七年，做過工廠業務，也在百貨當過專櫃櫃哥。專櫃那段最有感：同檔期隔壁櫃打七折，你不打，當天業績就難看。但撐過三年再回頭看，那些從來不打折的品牌還站在原地，而且站得比誰都穩。

當年我不懂為什麼。現在懂了。

慾望是設計出來的，不是折扣出來的

Pauline Brown 講歐洲精品時用了一個詞：「誘惑的藝術」（the art of seduction）。

不過度揭露，但揭露到剛好足夠維持你的好奇。每個接觸點都有節制，都在說一件它其實沒有直接講出口的事。

她引了一句話，值得你抄下來：優雅來自克制。

（順帶戳破行銷圈很愛引的東西：這句流傳更廣的版本是「優雅即拒絕」（Elegance is refusal），幾乎都掛在 Coco Chanel 名下。但查下去根本沒有可靠出處，它是 Diana Vreeland 1980 年在《Allure》引用才流行的，而她自己書裡就說了不知道原作者是誰。來源：Quote Investigator）

道理歸道理。好品味展現在你「不放什麼」，不是你放了多少。她說她見過品味最好的人從來不是最有錢的人。你知道為什麼嗎？因為錢無限的人沒有動機去「選擇不要」。衣櫃裝得下所有東西的時候，取捨就消失了。

而取捨消失，品味就消失了。

台灣有沒有人做到？有。

掌生穀粒做米。前廣告人程昀儀 2006 年創立，牛皮紙加紙藤加一張棉紙書法字，不用真空包。一包 1.5 公斤、大概二十碗飯的量賣 380 元，是市價的六倍，還拿了德國 Red Dot 設計獎。（來源：遠見雜誌）

微熱山丘做鳳梨酥。2008 年從南投八卦山三合院起家，到今天你走進任何一家店，店員給你一整顆鳳梨酥加一杯茶，不收錢。而且他們不叫「試吃」，叫「進來喝杯茶」，源頭就是創辦人家客廳真的在泡茶待客。（來源：台灣光華雜誌）

一包米賣六倍價，一顆鳳梨酥直接送你。看起來完全相反，底層是同一件事：他們在顧客感受得到的地方堅持自己做，而且敢做減法。

這題我 2019 年就用台語錄過一集 podcast，講 Coach 是怎麼把自己包裝成精品品牌的。當年的結論跟 Pauline Brown 這集撞在一起，只是她有七十幾個品牌當證據，我只有一支麥克風。

聲量可以租，慾望不行

她說網紅合作的墳場很滿：錢花掉了，聲量有了，生意沒有。

她舉的例子很新鮮，就在兩個月前。2026 年 5 月，Swatch 跟 Audemars Piguet（愛彼，錶圈簡稱 AP）聯名推出「Royal Pop」，定價約 400 美元。開賣當天排隊排到街角，美國有商場推擠到噴辣椒水、有人被逮捕。

看起來是天大的成功對吧？

二級市場第一天喊到 6,500 美元。然後 Swatch 宣布這不是限量款，48 小時內轉賣價崩掉約七成。AP 老藏家在論壇開罵，說這稀釋了品牌好不容易守住的稀缺性。（來源：Watchguys、Luxuo）

平心而論這事沒有定論，AP 執行長 Ilaria Resta 公開辯護，說品牌需要的是「持續的再創造」。所以「翻車」是 Pauline Brown 的判斷，不是業界共識。

但她那句總結我百分之百同意：為了關注而做的關注，財務上跟策略上從來沒有真正有用過。

AI 把「多」變免費，於是「多」不再值錢

這年頭就是內容、內容、內容。你手上的工具可以一天生一百篇商品描述、三百則貼文、無限張去背素材，還有不用付費的 AI 模特兒。

有數據。Graphite 的研究發現，2026 年第一季抽樣的網路文章裡約 49.9% 主要由 AI 生成，這個比例維持在五成上下已經超過一年。

另一個口徑是 Ahrefs：2025 年 4 月掃過 90 萬個新建立的網頁，74.2% 含有 AI 生成內容，但其中純 AI 只佔 2.5%，其餘是人機混寫。兩份研究量的東西不一樣，偵測模型也都有誤差，但方向一致。（來源：Search Engine Land、Axios）

這就像央行狂印鈔票。 印得越多，每一張越不值錢。

以前「產出多」是一種能力：你的小編一天寫十篇，同業一天寫三篇，你贏。
現在產出的邊際成本趨近於零，所有人一天都能寫一百篇。

當「多」變成免費，「多」就不再是差異化。

講精確一點：不是產量從此沒有價值，是「沒有取捨、沒有情境、沒有品牌印記的產量」會最快被商品化。同樣一百篇，接得上你的第一方資料、能對的人在對的時機出現，那還是生意。長得跟同業一模一樣的那一百篇，才是在替別人墊檔。

所以滿街「用 AI 把內容產能拉十倍」的教學，方向本身就有問題。你如果只拉產能不拉取捨，每拉十倍就離溢價遠一步。

Pauline Brown 形容 AI 生成的東西只用一個字：flat（平的）。AI 的聲音、AI 模特兒、AI 時尚，都很平。她甚至說沒有人應該用 em dash，那太明顯是破綻了。

反過來，她做私募時投過保養品牌 philosophy，創辦人 Christina Carlino 寫東西從來不用大寫字母，品牌上沒有，email 裡也沒有。文法是錯的，但所有人都知道那是刻意的，那就是她。

一個文法錯誤，比一百篇語法完美的 AI 文案更有辨識度。

我在另一篇談 AI 時代「被看見」的文章講過：把產品做好已經不是護城河。今天這篇補上另一半，被看見之後，你還得被想要。

那條線：顧客感受得到 vs 感受不到

可執行的東西來了。這是整集最值錢的三十秒。

Pauline Brown 在 Estée Lauder（雅詩蘭黛）時，公司底下二十幾個彩妝保養品牌彼此在打架。她的老闆一句話定調整間公司：

顧客看得到、感受得到的功能，分權、差異化，各品牌各做各的。
顧客永遠感受不到的功能，集中、共用、追求效率。

所以產品開發、櫃位設計、第一線人員訓練全部獨立。她舉例，如果 MAC 的櫃姐跟你說「這個你不適合，我幫你介紹隔壁 Too Faced」，遊戲就結束了，整個集團瞬間被商品化。但財務、HR、IT、基礎研發？全部集中，共用成本。

重點是什麼？

她在訪談裡，把同一條線原封不動搬去回答「AI 該用在哪」。

顧客摸得到、看得到、聽得到的：聲音、想法、表達、視覺。這些必須有非常重的人的印記。
問題解決、策略分析、組織整理。這些放手給 AI，用力槓桿。

這裡我要幫她補一句，不然這條線太硬會被實務打槍。

不是說顧客感受得到的地方就完全不能碰 AI。草稿、變體、素材、分析，該用就用，我自己也天天用。真正不能交出去的是最後那一關：聲音、取捨、品味，還有出事要負責的那個人。

換句話說：感受得到的那一層，AI 可以當助手，但不能當作者。感受不到的那一層，AI 可以直接當班。

同一條線用了三十年，跨過兩個技術世代還成立。這比任何「AI 時代要有品味」的空話都有用一百倍。

有一組數字可以放在旁邊看。她誇愛馬仕（Hermès）店裡沒有一處是公式化的，市場給它超額回報。

2025 年，愛馬仕營收 160 億歐元，固定匯率成長 9%，經常性營業利益率 41%。同一年 LVMH 營收 808 億歐元、有機成長 −1%，經常性營業利益掉 9%，經常性營業利益率約 22%。開雲集團（Kering）比較性營收 −10%，經常性營業利益掉 33%，經常性營業利益率約 11%，旗下 Gucci 全年營收更掉了 22%。（來源：愛馬仕 2025 年報、Kering 2025 年報）

41% 對 22% 對 11%。同一年，同一個產業，同一片逆風。

但我不打算把這組數字講成因果，那樣太廉價。

愛馬仕的利潤率有一大半來自品類結構（皮件佔比高）、稀缺配貨、垂直整合、通路控制跟家族治理，不是單靠「店裡不公式化」。LVMH 底下還有酒類跟零售，Kering 被 Gucci 一家拖垮，三者根本不是乾淨的對照組。愛馬仕也不是免疫體質，2026 年第一季成長已經降到 5.6% 左右。

所以這組數字證明不了「克制帶來高毛利」。

它只提供一個方向性的參考：在同一波逆風裡，把顧客感受層跟稀缺性守得最緊的那家，財務韌性明顯不一樣。要不要把這個相關性當成你的假設去試，是你的判斷。

至於顧客感受不到的那一層，你反而應該衝。資料流、庫存、報表、客服工單分類、廣告投放的初步判讀，交給 AI 沒有人會心痛。我在談第一方資料護城河那篇提過，這一層越集中越乾淨，你在上面能做的事越多。

線的兩邊，策略完全相反。搞混了就完了。

這禮拜可以做的四件事

► 第一，把公司功能畫成兩欄。 左邊是顧客看得到摸得到的（商品文案、包裝、客服對話、店員話術、社群語氣、開箱體驗），右邊是顧客永遠感受不到的（報表、庫存、對帳、排程、資料清理）。畫出來你會嚇一跳，因為很多人正在用 AI 全力處理左邊。

► 第二，右邊那欄，今天挑一個重複作業接上 AI。 別急著做大系統。先挑每週固定發生、格式固定、錯了還能人工覆核的那種：週報摘要、客服工單分類、庫存異常提醒、廣告成效初判。目標是先幫某個人每週省下兩小時，不是一次到位。

► 第三，左邊那欄，挑一個今天就收回來自己把關。 不用全部，挑最痛的一個。最常見的答案是商品描述跟客服第一句話。注意是「把關」不是「不准用 AI」：AI 可以出草稿，但最後的語氣跟取捨要你自己定。

► 第四，年度折扣日曆砍掉一檔。 只砍一檔，選最不痛的那個，然後把省下的預算投到顧客感受得到的地方。可以是包裝，可以是一張手寫卡，可以是把出貨時間縮短一天。

幾個你可能會問的問題

Q：品牌溢價到底是什麼？怎麼建立？
A：品牌溢價是同樣的功能，顧客願意多付的那一段錢。它不來自你講了多少優點，來自顧客在「感受得到的那一層」被打動，加上你敢對其他選項說不。掌生穀粒賣市價六倍，靠的是包裝、文案跟農家故事，不是米比較會飽。

Q：AI 時代，行銷人跟品牌工作者的差異化剩什麼？
A：剩下顧客感受得到的那一層，也就是判斷力、取捨，以及你個人的表達印記。當一半的網路文章都由 AI 生成，語法完美已經不值錢，辨識度才值錢。

Q：哪些工作可以交給 AI，哪些不行？有沒有判準？
A：有，就是本文那條線。顧客會看到、聽到、摸到的產出，AI 可以當助手但不能當作者，最後的聲音與取捨要人負責；顧客永遠不會感受到的後台作業，全力交給 AI。這是 Pauline Brown 從 Estée Lauder 帶出來、用了三十年的原則。

Q：中小品牌沒有精品的預算，感受層要怎麼做？
A：感受層拚的是取捨不是預算，這也是本文的重點。Pauline Brown 說她見過品味最好的人從來不是最有錢的人，她舉的例子是換一面牆的油漆顏色。落到生意上：出貨少一層塑膠、包裝紙換一種、客服第一句話重寫、退換貨規則講人話，這些都不用花錢，但顧客全都感受得到。真正貴的是「什麼都想要」。

最後

Pauline Brown 說品味是一塊肌肉。不是每個人都能練成奧運選手，但只要你有練、有睡、有好好吃飯，明天就會比昨天更強一點。

她給的訓練方法很土：每天給自己一小時離開螢幕。不是叫你戒手機一週，那沒人做得到，她說她自己也做不到。就一小時，去外面、去用身體、去跟人真的講話。

以前品牌經營比的是誰的工具比較猛、誰的預算比較大。
現在工具大家都有，比的是誰在顧客感受得到的地方，還敢留下一個人的手印。

你的折扣日曆，明年可以少一檔。

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