《Click Here》讀後感：Meta 行銷長給電商人的 21 世紀行銷課
Click Here 讀後感系列・EP1：為什麼 2026 年的行銷課，要從 Schultz 講起
最近行銷圈在傳一本書叫 《Click Here》。作者是 Alex Schultz，現任 Meta（前 Facebook）的 CMO。
不是一個普通的 CMO。
他 2007 年加入 Facebook 的時候，公司還在掙扎要不要賣給 Yahoo。他幫 Facebook 的 non-brand SEO（非品牌字搜尋） 做到 100 倍成長，後來接手 data science 跟 data engineering 團隊，2020 年才升 CMO。他在 eBay 待過、給 Airbnb 跟 Coursera 當過顧問。
簡單說，這本書不是學者寫的。是一個從 2004 年就在前線打仗的人，把他二十年的方法論打包成一本書。
我熬夜把它讀完了。
21 世紀的行銷課，為什麼一直沒出現？
說真的，做行銷這行，你會不會有一種感覺：
書架上滿滿都是 1990 年代寫的行銷經典。Ogilvy 的書照三餐讀都不會過時，這沒問題。但你打開來一看，講的是 direct mailing（直效郵件）、TV ad、報紙廣告。
你現在的工作呢？在優化 Meta 廣告 audience、看 GA4 funnel、煩惱 popup 的觸發時機、搞不定 push notification 的開信率。
你需要的那本「21 世紀版的 Ogilvy」一直沒出現。
直到 Schultz 寫了這本。
不是我說，這本書最大的賣點，就是他把過去三十年數位行銷的演變，用一個從業者的視角梳理過一次。
《Click Here》兩大核心觀念：原則不變 vs. 只看增量
整本書 400 頁，但骨幹就兩條原則。
第一條：工具會變，原則不變（Tools evolve, principles are timeless）
什麼意思？
Schultz 舉了一個很好的例子。1980 年代，行銷人用 direct mail，寄信到客戶家，要設計一個讓人想拆開的信封、一段讓人讀下去的開頭、一個明確的 call-to-action（行動呼籲）。
到了 1990 年代末，direct mail 變成 email。地址換成 email address，付費寄信變成免費發信，但你仍然要設計 subject line（信件主旨）、要避免被當垃圾信、要算開信率。
到了 2010 年代，再變成 SMS 簡訊。空間更小，更要精準。
到了現在，是 push notification（推播通知）。
工具一路在變，但底層那套「讓人接收、讓人打開、讓人行動、衡量增量」的邏輯，三十年沒變過。
這就像從手寫帳本進化到 ERP 系統。工具天差地別，但會計原理還是同一套。
第二條：別信歸因，只看增量（Incremental results are everything）
這條更狠。
Schultz 在書裡講了兩個案例。
第一個是 eBay。當年 eBay 花大錢買「eBay」這個關鍵字的廣告，因為他們的歸因系統說：「點這個廣告進來的人都會買，所以 ROI 超高。」
直到一個叫 Steve Tadelis 的柏克萊教授去做了實驗（這個經典研究後來發表為 NBER Working Paper w20171）。他把這些廣告關掉，發現流量幾乎沒掉。
那些用戶本來就會直接搜尋 eBay 進站，廣告只是把他們攔截下來再算一次功勞。
第二個是 Uber。2017 年他們的 CMO Kevin Frisch 把一批廣告關掉，業績沒掉。後來查出來，是有一群第三方在用追蹤系統作弊，假裝是他們的廣告帶來的註冊（Forbes 報導）。Uber 後來打贏官司，省下幾億美金。
你看到這裡有沒有冒冷汗？
我自己這幾年看過太多電商品牌的廣告提案，ROAS（廣告投資報酬率） 數字漂亮到不行，但你問一句：「有做過 holdout 對照組 嗎？」
通常就靜默三秒。
如果你問我，這條原則才是台灣電商最該認真補課的地方。
為什麼台灣電商與行銷人該讀《Click Here》？
我講三個理由。
一來是，書裡的案例 80% 是 Meta、Snapchat、TikTok 這些平台的真實內幕。這些平台你天天在用，但你可能從來沒看過從營運方視角寫的剖析。Schultz 親自講 Meta 怎麼從 short-form video 失分一路追上 TikTok 的，這種一手資訊很珍貴。
二來是，他講的不是大公司專屬的玩法。他在書裡反覆強調 SMB（Small & Medium Business，中小企業）才是他的目標讀者，因為數位行銷把競技場拉平了。台灣 95% 的電商品牌都是 SMB，這本書幾乎是為他們寫的。
三來是，這本書是 2025 年 10 月才出的，Ch15 整章在講 AI 對行銷的影響，是現在中文圈最缺的那種「不講 AI 多神，講你現在該做什麼」的內容。
接下來六篇我會寫什麼
這篇是系列開場，後面會連載六篇，每週一篇：
★ EP2：為什麼第二目標是你北極星最大的敵人（North Star 紀律）
★ EP3：沒做 holdout 的成效都是說書（招牌篇）
★ EP4：先量池子再開藥（行銷漏斗診斷法）
★ EP5：少做兩個通路你會更強（Channel Market Fit）
★ EP6：自家產品就是最強通路（Email / Push / Popup 的內功）
★ EP7：AI 是無限多個 intern（行銷人的下一個五年）
電商品牌讀完《Click Here》後可以立刻做的 3 件事
如果你只想花十分鐘從這篇拿走點什麼，我會建議：
► 第一：寫下你公司今年的 North Star（北極星目標），只能一個，第二個就是干擾。
► 第二：下次有人提案 ROAS 數字漂亮的時候，問一句：「這個有做 holdout 嗎？」看對方反應。
► 第三：去看一下你的 客戶資料庫 長什麼樣子。如果亂的，先整理。AI 時代來了，沒有 structured data（結構化資料）的品牌會被甩開。
《Click Here》值得買嗎？適合哪些人讀
這本書值不值得買？
如果你做電商、行銷、或是有自己的品牌，我會說值得。
如果你已經做了十年數位行銷，這本書會讓你的方法論再校準一次。
如果你才剛入行，這本書幾乎是最快的入場門票。
我自己會把它放在 Ogilvy 旁邊。一本是 20 世紀的聖經，一本是 21 世紀的補課。
下週見。
常見問題（FAQ）
Q1：Alex Schultz 是誰？
Meta（Facebook 母公司） 現任行銷長。2007 年加入時還沒升 CMO，帶過 SEO、Growth、Data Science 多個團隊，2020 年升 CMO。他也是 Facebook 早期 Growth Team 的奠基者之一，由前 VP Chamath Palihapitiya 設立。
Q2：《Click Here》適合行銷初學者嗎？
適合。書裡先用 4 頁的術語表把所有縮寫名詞解釋清楚，然後從 North Star 一路講到 AI，是目前最完整的入門書。但因為原文是英文，閱讀門檻會在語言不在概念。
Q3：和 Ogilvy 的書比起來呢？
《Ogilvy on Advertising》 講 1990 年以前的傳統廣告原則，Schultz 講 1990 之後的數位通路。兩本互補，不是互斥。Schultz 自己在書中也多次引用 Ogilvy。
Q4：哪幾章最該優先讀？
Ch1（North Star）、Ch3（Conversion）、Ch7（Measurement）、Ch15（AI），這四章涵蓋全書 80% 的可用價值。詳細閱讀路徑我會在系列文章中帶你走過。
Q5：哪裡買得到？
Hachette Little, Brown Spark 官方頁 有實體書、電子書、有聲書三版。台灣讀者可以從 博客來 或 Amazon 入手。
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參考資料：
- Alex Schultz, Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising, Little, Brown Spark, 2025（書中提及的 Steve Tadelis eBay 實驗、Kevin Frisch Uber 案例、Meta 北極星指標歷史，均出自此書）。
- Blake, Nosko, Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, NBER Working Paper No. 20171, 2014（eBay 增量實驗的學術原文）。
