點擊成長《Click Here》EP4：行銷漏斗沒過時，用 AIDA、池子大小與增量測試找電商成長破口

很多人這幾年都在唱衰行銷漏斗模型。

說它太線性、說它跟不上多觸點時代、說現在是「迴圈」「飛輪」「Loop」的天下。我聽過最狠的一句話是：「AIDA 都一百多年了，還在用？」

但你打開 Meta CMO Alex Schultz 在 2025 年 10 月剛出的《Click Here》，第 2 章開頭他承認漏斗很老，第 2 章結尾他說：我還是用它，而且每天用。

這集是 Click Here 連載 EP4，我們不打算救漏斗、也不打算埋葬它。要做的事比較像體檢：先把 Schultz 對漏斗的「正確用法」拆出來，然後對照台灣電商現場最常見的兩種誤用方式，最後給你一張可以明天就上工的工作流。

如果你問我，這集是整個系列最容易被低估、但最常救命的一集。

一、Schultz 為什麼還在用行銷漏斗？AIDA 不是預測個人，而是診斷群體

先還原 Schultz 在書裡的論點。

他在 Ch2 引用學界對漏斗模型的批評，然後直接回應：批評者搞錯了一件事，漏斗從來不是用來預測「單一消費者」的行為，它是用來預測「一群人」的行為。個人會在 awareness、intention、decision、action 這四個階段來回跳，但一群人的行進方向是可預測的。

這跟物理學家很像。你問他「下一顆水分子會往哪流？」他會聳肩。你問他「這條河會往哪流？」他會給你方程式。Schultz 是劍橋物理畢業的，他用漏斗的方式就是這個邏輯。

那他怎麼用？

書裡 Ch2 有個我覺得最值得抄下來的工具，叫 pool-size analysis（池子大小分析）：在 AIDA 每一層，去算「現在有多少人在這層」，然後找出「下一層跟這層落差最大的那個破洞」。漏斗不是用來分配預算的，漏斗是用來診斷的。

Schultz 在書裡舉了三個 Meta 自家品牌的對照：

• RayBan Meta 智慧眼鏡（2025 年美國）：知名度不到 50%，但只要知道的人意願都很高。診斷結論：上廣告應該猛打 awareness。
• Instagram 美國：知名度接近 100%，但非用戶的「想用」意願偏低。診斷結論：別再花錢做認知，要做意願翻轉。
• WhatsApp 美國 2024：卡在中間。同時跑「比 iMessage 更隱私」和「跨 iOS/Android 互通」兩條訊息，各打不同階段。

同一個漏斗、同一個品牌矩陣、診斷出三個完全不同的處方。

這就是 Schultz 用漏斗的方式。它是聽診器，不是處方箋。

二、池子大小分析：台灣電商最常看錯的漏斗指標

把這套思路平移到台灣電商現場，我這幾年顧問跑下來，最常看到兩種誤用。

誤用一：把漏斗報表當成 ROAS 報表

我前陣子接了一個年營收約 8,000 萬的保養品品牌（為了商業敏感，案例細節做了模糊處理，但結構是真的）。

老闆打開 GA4 給我看，得意地說：「我們的漏斗看起來很健康，瀏覽 → 加入購物車 → 結帳 → 完成訂單，每一層轉換率都比同業好。」

我問他一個 Schultz 式的問題：「你最後三個月，漏斗哪一層的『池子大小』有變大？」

他愣住。

打開報表一看，過去一季「瀏覽商品」的人數其實掉了 22%，只是因為「結帳完成率」靠改了一個促銷規則拉高 4 個百分點，整體營收看起來持平。

漏斗每一層的『轉換率』都很漂亮，但池子在塌。

這就是 Schultz 在 Ch7 講 Goodhart's Law（古德哈特定律）時的警告：任何指標一旦被當成目標，它就會被 game。團隊知道老闆只看「結帳完成率」，就會優化結帳完成率；但漏斗的真相是池子大小 + 轉換率的乘積，少看任何一邊都會出事。

誤用二：只看 acquisition，沒看 resurrection

這是更深的坑。

Schultz 在 Ch3 引用 Facebook 2008 年 Danny Ferrante 的發現：原本 Facebook 用的成長公式是 「新增 − 流失 = 淨成長」，後來改成 「新增 + 回流 − 流失 = 淨成長」，把「回流（resurrection）」加進來之後，他們才發現一件嚇人的事：回流和流失，各自的絕對量都是「新增」的兩倍。

換句話說，行銷團隊以前花 80% 預算去拉新客，但其實只在管整個成長盤的 1/5。剩下 4/5 在「沉睡會員召回」和「流失防堵」上，沒人在管。

這個故事對台灣電商殺傷力極大。

我去年顧問另一個美妝品牌，年營收 1.2 億。他們的「新客 ROAS」報表做得超漂亮，每個月行銷會議都在討論新客 CPA。但我跟營運主管要了一份簡單的會員行為分群：

• 過去 12 個月新增註冊：約 12,000 人
• 過去 12 個月「曾購買但 6 個月未再下單」（沉睡）：約 28,000 人
• 過去 12 個月流失（會員資料註銷或標記不再聯絡）：約 5,000 人

跟 Facebook 2008 年那個比例幾乎一樣。而他們的行銷預算 90% 砸在 acquisition。

我們做的第一件事不是改廣告，是改報表。把「漏斗」從 awareness → action 的線性圖，改成「新增 + 回流 − 流失」的三力對沖圖。會員召回信、沉睡會員專屬折扣碼、流失預警機制重新被擺到行銷月會的第一頁。三個月後，整體營收增長 18%，新客預算沒加。

漏斗不是錯的。錯的是你只看漏斗的進水口，沒看它的破洞跟回流。

三、增量測試：漏斗診斷後，怎麼判斷補洞是否有效

漏斗用得好不好，最後要拿什麼來驗證？

Schultz 在 Ch7 和 Ch8 連續兩章在講同一件事：漏斗告訴你「哪裡漏」，但只有增量測試（incrementality test）能告訴你「補這個洞值不值得」。

他在 Ch7 給了一個 Goal / Metric / Target 的六層金字塔（Mission → Strategy → Tactic → Goal → Metric → Target），核心訊息是：大多數團隊把 Tactic、Goal、Metric、Target 全壓在一個字「目標」裡，所以分不清楚「漏斗階段」是 tactic、還是 metric、還是 target。

舉個我自己常用的翻譯：

把這張表攤開來，你會發現一件事：「優化漏斗」這四個字幾乎沒有意義。你必須講清楚是優化哪一層、用哪一個 metric、衝哪一個 target，否則漏斗會變成全公司每個部門都在解讀不一樣的羅夏克墨跡。

更狠的是 Ch8。Schultz 直接說：你算出來那個漂亮的漏斗轉換率，扣掉「沒做行銷本來也會發生」的那部分，剩下才是真的。

這就回到 EP3 講的 holdout 增量測試。漏斗診斷出哪裡漏，增量測試判決你補洞的努力到底有沒有用。漏斗是聽診器，增量測試是病理切片。

兩個少了任何一個，你都會走偏。

四、台灣電商三步驟：用行銷漏斗、回流會計與 holdout 找成長破口

整理一下，給你一張可以明天就上工的清單。

► 第一步：把你家的漏斗，從「轉換率報表」改成「池子大小報表」

打開你的 GA4 後台，把過去 12 週每個漏斗階段的「絕對人數」畫成折線圖（不是百分比）。看池子在脹還是在塌。

如果池子在塌，再漂亮的轉換率都是假議題。

► 第二步：把「新增 − 流失」改成「新增 + 回流 − 流失」三力會計

拉一份過去 12 個月的會員資料：

• 新註冊但還沒首購的：__ 人
• 曾購買但 90 天未回購（沉睡）：__ 人
• 標記流失或主動退訂：__ 人

如果你的「沉睡 + 流失」總和大於「新註冊」的 1.5 倍，你的行銷預算配置幾乎一定錯了。

► 第三步：每一層漏斗的優化案，配一個 holdout 對照組

不要再讓「我們改了 Landing Page，轉換率漲了 3%」這種無對照的結論進行銷月會。

最簡單的做法：A/B test。複雜一點的做法：用「特定流量來源」做地理 holdout（一個城市開、一個城市關），跑兩週看差異。連這都做不到，至少做 pre/post 對照（改版前 4 週 vs 改版後 4 週），但要先把季節性、檔期、品牌活動列出來扣掉。

做不到 holdout 的優化方案，請當成「假設」而不是「結論」。

五、最後一個誠實的判斷

行銷漏斗模型一百多年了，活到 2026 還在用，不是因為它完美。

是因為，到目前為止，還沒有任何一個模型能在「夠簡單」跟「夠準確」之間，比它平衡得更好。

迴圈模型很美，但你跟工讀生講「我們要優化 Loyalty Loop 的曲率」，他會以為你在做瑜伽。漏斗的好處就是它笨，笨到全公司每個人都能看懂同一張圖。

Schultz 在書裡那句我最喜歡的話，他講的是衡量，但用在漏斗上一樣對：

「如果你需要資料科學家拿顯微鏡才能確認你的行銷有沒有效，那大概就是沒效。」

漏斗也是。如果你的漏斗報表複雜到只有一個人看得懂，那它就不是漏斗，是迷宮。

回到最簡單的問題：你家的漏斗，今天哪一層的「池子大小」最危險？

延伸閱讀

• 《Click Here》EP1：Meta CMO 的書，為什麼台灣電商該讀
• 《Click Here》EP2：North Star 怎麼定？台灣電商的北極星指標實戰
• 《Click Here》EP3：Holdout 增量測試，連 eBay 都得用 NBER 論文打臉自己
• EP5：Channel-Market Fit（通路選擇）
• 原書 Alex Schultz, Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising (Little Brown Spark, 2025-10)，Ch2 Funnel / Ch3 Conversion / Ch7 Measurement / Ch8 Marginal & Incremental Returns
• Steve Tadelis, "Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness", NBER Working Paper w20171 — eBay 增量測試的原始論文
• Meta for Business — Conversion Lift Studies 官方說明 — Meta 自家增量測試產品文件
• Charles Goodhart 原始論文 "Problems of Monetary Management: The U.K. Experience" (1975) — Goodhart's Law 原始出處

常見問題：行銷漏斗 × AIDA × 池子大小 × 增量測試 FAQ

Q1：行銷漏斗是什麼？跟 AIDA 模型有什麼關係？

行銷漏斗是 1898 年由 Elias St. Elmo Lewis 提出的消費者旅程模型，AIDA（Awareness 認知 → Interest 興趣 → Desire 慾望 → Action 行動）就是漏斗最經典的四層結構。台灣電商通常會把它簡化成「曝光 → 點擊 → 加入購物車 → 完成訂單」。Meta CMO Alex Schultz 在《Click Here》Ch2 強調，漏斗不是用來預測個人行為，而是診斷一群人在哪一層卡住。

Q2：AIDA 模型還適合現在的電商行銷嗎？要不要改用 Loop / Flywheel？

適合，但用法要對。Schultz 的觀點是 AIDA 適合做「群體階段診斷」，Loop / Flywheel 適合描述「忠誠用戶迴圈」。兩者不衝突：用漏斗找出哪一層池子在塌，用 Loop 設計回購與推薦機制。台灣電商常見的錯誤是直接拿 Loop 取代漏斗，結果失去診斷工具。

Q3：池子大小分析（pool-size analysis）是什麼？台灣電商要怎麼做？

池子大小分析是 Schultz 在 Ch2 提出的方法：把漏斗每一層的「絕對人數」畫成折線圖，看哪一層的池子在脹或在塌，而不是只看百分比轉換率。台灣電商做法：打開 GA4，把過去 12 週的「瀏覽商品 / 加入購物車 / 結帳 / 完成訂單」每一層的絕對人數拉出來，找出絕對量縮水最多的那一層先補。

Q4：增量測試（incrementality test）是什麼？小型電商也能做嗎？

增量測試是用對照組驗證「沒做行銷會發生什麼」的方法。小型電商完全可以做：最便宜的做法是地理 holdout（一個城市開、一個城市關 2 週），或時間 holdout（單週開、雙週關）。重點不在規模，而是把「沒做行銷會怎樣」這個問題正式搬上行銷月會。

Q5：ROAS 很高但營收沒成長，可能是哪一層漏斗出問題？

通常是兩個訊號。一是「池子大小」在塌：瀏覽商品的絕對人數縮水，但結帳完成率被促銷規則拉高，營收看似持平但池子在崩。二是邊際 ROI 下降：Schultz 在 Ch8 提醒，平均 ROAS 漂亮不代表多花的那一塊錢還有報酬。建議同時看池子變化和近 30 天的邊際 ROAS。

Q6：台灣電商要怎麼用行銷漏斗找出營收沒成長的原因？

三步驟。第一步用池子大小分析，把 GA4 漏斗每一層的絕對人數畫成 12 週折線圖，鎖定縮水最快的那一層。第二步用 Growth Accounting 公式「新增 + 回流 − 流失」，檢查是不是預算全壓在新客、忽略沉睡會員。第三步在你選定要補的那一層加 holdout 增量測試，確認你的優化方案真的有效。漏斗負責找出哪裡漏，增量測試負責判決你補洞的努力值不值得。

本文為《Click Here》連載系列第四集，共七集。

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