GA4 AI 流量怎麼看？流量上升、真人下降，先分清楚 GA4、GSC、伺服器日誌三本帳

「我們很多客戶的數據都是這樣：流量其實在漲，但來自真人的流量在掉。」

這句話出自 Optiversal 共同創辦人暨執行長 Lucas Tieleman，他在 MarTech 的訪談節目 Conversations with MarTech 裡講的。他接著解釋：來敲你網站門的，越來越多是 ChatGPT 這類工具，一個問題丟出去，同時派人去看大概 50 個網站，讀完就走。流量進來了，但螢幕前面沒有人。

然後他補了一句，這句才是讓我坐直的那句：

你打開 Search Console，曝光數字成長得很誇張，但營收完全沒有跟上。

這個現象，台灣很多電商老闆應該都有感。但我聽完的第一個反應是：他說的現象大致是真的，可是他把三本帳混成一本在講了。

而你如果跟著他混在一起看，就會做出錯誤的判斷。

想像一下，週一早上你打開報表

想像一下，雙 11 剛過完，週一早上你打開 GA4，工作階段比上個月多了一截。你很開心，往下捲到營收，營收沒動。

再打開 Search Console（GSC，Google 的搜尋成效後台），曝光也在漲，點擊卻持平。

你開始懷疑是不是廣告素材出了問題、是不是該換代操。先別急著換人。

流量漲、業績沒漲，第一個該問的問題：你看的這個「流量」，到底是誰被算進去了？

在百貨專櫃站過櫃的人都知道一件事：商場大門的人流計數器、樓層看板前經過的人數、真的走進你櫃位的客人，是三個完全不同的數字。櫃哥的第一課，就是分清楚誰是來逛的、誰是來買的。大門計數器暴增，可能只是外面下大雨。

網站也一樣，你手上有三本帳：

★ 伺服器日誌（server log）：大門計數器。所有來敲門的都算，人和機器都算。
★ GSC 曝光：樓層看板。你的網址在 Google 搜尋結果「出現」幾次，不代表有人看到。
★ GA4：櫃位來客。理論上只算真人，但近一年開始有機器穿著人的衣服混進來。

Tieleman 說的「流量上升、真人下降」，在這三本帳上是三件不同的事。一本一本拆。

先拆一個到處被引用的數字：AI 搜尋查詢真的是 24 字 vs 6 字？

拆帳之前，先處理一個你一定會在簡報上看到的數字。

這集節目裡，主持人說他看過的數字是「LLM（大型語言模型）查詢平均 24 個字，傳統 Google 搜尋平均 6 個字」。講者沒有反駁。這個數字沒有給出處，我去找了。

最接近的一手資料是 Semrush 的 ChatGPT 點擊流研究（2026 年 4 月發布，美國面板資料）。它把 ChatGPT 的提問拆成兩種：

★ 有觸發搜尋的提問：平均從 4.7 字長到 8.7 字（2025 年初對比 2026 年初）
★ 沒觸發搜尋的提問：平均從 24.9 字降到 13.5 字

看出問題了嗎？24 字左右的那個數字，是「沒去搜尋」的聊天提問，而且是一年前的水準。真正會去網路上找資料、最可能碰到你網站的那種提問，目前平均不到 9 個字。

另一個常被引用的是 SOCi 的研究，Localogy 轉述說 LLM 查詢平均 23 字、約是傳統搜尋的 6 倍，但報導沒有揭露方法。

查詢變長、變得更像在講話，方向沒錯。但「長四倍」是拿聊天跟搜尋在比，量的不是同一件事。拿它去說服老闆砍掉關鍵字策略，會出事。

第一本帳：伺服器日誌，所有敲門的機器都在這裡

Tieleman 講的那個「ChatGPT 一次派人去看 50 個網站」，背後是 query fan-out（查詢扇出：AI 把一個問題拆成好幾個子查詢，分頭去找資料）。

這些代替使用者來讀網頁的機器，OpenAI 在官方文件裡有列名字：

★ OAI-SearchBot：讓網站出現在 ChatGPT 的搜尋結果
★ ChatGPT-User：使用者在 ChatGPT 裡問問題時，它可能會用這個身分去看某個網頁
★ GPTBot：抓內容，可能拿去訓練模型

重點是什麼？

這類爬蟲一般不會執行你網頁上的 JavaScript，所以 GA4 的追蹤碼不會被觸發。它們來過一千次，你的 GA4 可能一次都看不到。

就算真的有被標記成機器的訪客碰到你的追蹤碼，GA4 也會用 IAB（美國互動廣告協會）的已知爬蟲清單自動排除。而且依 GA4 官方說明，這個排除功能關不掉，你也看不到被排除了多少。

這一層看到的是最原始的機器人流量：AI 爬蟲、SEO 工具、各種自動化請求全部混在一起。

所以 Tieleman 說的「流量上升」，如果指的是 fan-out 爬蟲，那它只會出現在伺服器日誌或 CDN（內容傳遞網路）的報表裡，不會出現在 GA4。

台灣的現實是，多數用開店平台架站的商家，通常拿不到原始伺服器日誌。有掛 Cloudflare 這類 CDN／WAF（網站應用程式防火牆）的，後台通常有機器人相關的報表可以看。兩種都沒有的話，去問你的平台商或系統商，有沒有辦法提供 user-agent（瀏覽器識別字串）的統計。

第二本帳：GSC 曝光，被機器撐大過一次

再來是 Tieleman 講的「Search Console 曝光成長得很誇張」。

這裡要先釐清一件事：GSC 算的是你的網址在 Google 搜尋結果裡出現幾次。ChatGPT 派爬蟲去讀你的網頁，不會直接在 GSC 生出曝光。

那 GSC 曝光為什麼會一直漲？有兩個原因，都跟「真人變多」沒有太大關係。

第一個：排名追蹤工具灌出來的曝光。2025 年 9 月，Google 停用了網址參數 &num=100（一頁顯示 100 筆結果）。Google 對 Search Engine Land 的回應是：「這個網址參數不是我們正式支援的功能。」

停用之後，大量網站的 GSC 曝光突然掉一截，點擊卻沒什麼變。SEO 圈的主流解讀是：過去 SEO 工具用這個參數一次抓 100 筆結果，連排第 80 名的網址都被算了曝光。Google 沒有正式證實這個推論，但曝光掉、點擊不動，這個組合跟推論高度吻合。

也就是說，你過去一年看到的曝光成長，有一部分本來就是機器撐出來的。

第二個：AI 摘要和 AI 模式。依 Google 的官方文件，網站出現在 AI Overviews（AI 摘要）或 AI Mode 裡，會被算進 Search Console 的整體數據。你被 AI 摘要引用，會多一次曝光，但讀者可能看完摘要就走了，不會點進來。

所以 GSC 上「曝光漲、點擊不漲」，比較準確的讀法是：你被看到的方式變了，而且這本帳本來就有灌水紀錄。

第三本帳：GA4，真正會混進來的是代理瀏覽器

這一本才是台灣電商老闆每天在看的，也是最麻煩的一本。

前面說純爬蟲進不了 GA4。可是 AI 瀏覽器不一樣，像 OpenAI 的 ChatGPT Atlas、Perplexity 的 Comet，它們是真的瀏覽器，會載入你的網頁、執行 JavaScript，GA4 追蹤碼當然也會觸發。

SEO 顧問 Dan Taylor 在 MarTech 的實測（2025 年 11 月）發現：

★ 從 Comet 來的工作階段，GA4 通常記成 perplexity.ai / referral，還算好辨認
★ 從 Atlas 來的，常常被剝掉來源資訊（referrer），在 GA4 裡記成 Direct（直接流量）或 (not set)
★ 而且結果不穩定，有時候即時報表看得到，有時候根本沒記到

你知道為什麼這很麻煩嗎？

因為真人用 Atlas 逛你的網站，跟 Atlas 的代理模式替人跑腿逛你的網站，在 GA4 裡可能長得一模一樣，都是一筆「直接流量」。

以前 GA4 直接流量暴增，我們會先懷疑 UTM 沒下好、或是 App 內嵌瀏覽器吃掉來源。現在清單上要多一個可能：AI 瀏覽器。

如果你查英文資料，會看到 ga4 bot traffic、ga4 ai traffic、ai referral traffic ga4、llm traffic in ga4 這幾個說法，其實都在問同一件事：AI 來訪到底被 GA4 記到哪一格。

但這裡要講公道話。混進來的機器，跟 AI 帶來的真人，是兩回事。

Adobe 的 2025 年假期購物季報告指出，11 月到 12 月間，從生成式 AI 工具點連結進入美國零售網站的流量年增 693.4%。根據 Digital Commerce 360 對 Adobe 數據的整理，這些從 AI 點進來的消費者，轉換率還比其他來源高 31%。

也就是說，「AI 流量不會買」這個結論下得太快。從 AI 對話框點進來的真人，往往已經在對話裡做完功課，進站時的購買意圖反而更強。

會讓你誤判的，是混在 Direct 裡、你分不出是人是機器的那一塊，以及被灌水過的 GSC 曝光。

如果你問我，Tieleman 在這裡的結論（流量漲、業績不漲，因為代理不參與購買）只對了一半。代理來讀資料這件事是真的，但它主要落在伺服器日誌，不在你的 GA4 營收報表裡。你 GA4 營收不動，原因還是要回去看商品、價格、轉換路徑，不能全推給 AI。

那代理會不會替客人直接下單？

這題 Tieleman 的判斷很保守：他不認為今年的假期購物季，會出現 AI 代理大規模替消費者結帳。他的理由很生活化，他在德州的 Target 看到有人扛一大桶洗衣精去結帳，大熱天的，完全不合理，但整面牆都是那個商品，代表大家就是這樣買。

這個判斷有證據撐著。CNBC 在 2026 年 3 月報導，OpenAI 證實要結束 ChatGPT 內直接結帳的 Instant Checkout 功能，改成跟零售商合作在 ChatGPT 裡做專屬 App，把結帳導回零售商自己手上。這跟我們在 Shopify Agentic Storefronts 完整指南裡的判斷一致：交出結帳權這半，現在還不值得急著賭。

以前大家擔心的是「AI 會把客人搶走、直接在對話裡結帳」。現在比較實際的擔心是「AI 已經在替客人做功課，而你的報表看不出來」。

這年頭就是研究、研究、研究，代理先把功課做完，人才進來買。

旁註：講者是賣什麼的

公平起見，要把這層寫清楚。

Optiversal 的生意，就是用 AI 替零售商大量生成符合自然語言搜尋的落地頁，Tieleman 在節目裡說他們「可以替網站加上數千頁」，並自稱客戶涵蓋美國前百大電商的大約兩成（這是他自己說的，我沒查到第三方佐證）。所以他在節目後半段講「帳篷不只是帳篷，要依使用情境大量做頁面」，是在講他的產品。

情境化描述商品本身是對的方向，站上講 agentic commerce 品類分水嶺的那篇也談過 AI 導流大多直接落在商品頁。但「用 AI 一口氣生幾千頁」這件事，你要先讀過 Google 的垃圾內容政策。裡面「大規模內容濫用」（scaled content abuse）這一條，第一個例子就是：使用生成式 AI 或類似工具產生大量頁面，卻沒有為使用者增加價值。

頁面多不是問題，沒有價值的頁面多才是。台灣電商如果要跟進，先從幾十頁、真的有對應商品和真實需求的情境頁開始，不要一次開幾千頁。

你這週可以做的四件事

► 第一，在 GA4 建一個 AI 來源的自訂管道分組。
路徑：管理 → 資料顯示 → 管道群組 → 建立新的管道群組。新增一個管道叫「AI 助理」，條件設「工作階段來源」符合規則運算式：

chatgpt\.com|chat\.openai\.com|perplexity|gemini\.google|copilot\.microsoft|claude\.ai

把它排在 Referral 前面。這樣你至少能看到「從 AI 點進來的真人」有多少、轉換率多少，拿它對照上面的 Adobe 數字。GA4 區隔和範圍如果不熟，可以先看這篇 GA4 區隔教學，別把工作階段和使用者的數字混在一起看。

► 第二，把 Direct 流量單獨拉一張探索報表盯。
維度放「到達網頁」「裝置類別」「瀏覽器」，指標放「互動工作階段」「平均互動時間」「轉換」。如果 Direct 突然變多，而且集中在很深的商品頁、互動時間異常短或異常規律，把它記下來、跟上個月比。這只能當警訊，不能當證據，但至少你會知道要去問誰。

► 第三，GSC 別只看曝光，改看點擊和平均排名的組合。
2025 年 9 月前後的曝光斷層，不要拿來算成長率。做年度比較的時候，用點擊當主指標，曝光只當輔助。

► 第四，拿得到日誌的，每月 grep 一次 AI 爬蟲和機器人流量。
有伺服器或 CDN 日誌權限的，丟這行就能數出各家 AI 爬蟲來了幾次：

grep -oE "ChatGPT-User|OAI-SearchBot|GPTBot|PerplexityBot|ClaudeBot|Claude-User|Claude-SearchBot" access.log | sort | uniq -c | sort -rn

提醒一下，user-agent 可以被偽造，這個數字只能當趨勢參考。拿不到日誌的，就用前面說的方式問平台商。確認完來訪狀況，順便檢查 robots.txt 有沒有誤擋查詢用的爬蟲，AI 會用 site: 回你官網查證那篇有完整的檢查清單。

常見問題

Q：ChatGPT 來爬我的網站，GA4 看得到嗎？
A：大部分看不到。ChatGPT-User、OAI-SearchBot 這類爬蟲一般不執行 JavaScript，GA4 追蹤碼不會觸發，只會出現在伺服器或 CDN 日誌。看得到的是真人從 ChatGPT 點連結進來的流量，以及 Atlas 這類 AI 瀏覽器的造訪（常被記成 Direct）。

Q：GSC 曝光大漲、點擊沒漲，是 AI 造成的嗎？
A：不一定。一部分是 AI 摘要和 AI 模式的曝光被算進去，另一部分是 2025 年 9 月以前排名追蹤工具灌出來的曝光。ChatGPT 爬蟲讀你的網頁，不會直接產生 GSC 曝光。

Q：AI 帶來的流量真的會買嗎？
A：從 AI 對話點進來的真人，依 Adobe 2025 假期季的數據，轉換率比其他來源高 31%。目前最容易造成誤判的，是沒有真人在螢幕前的爬蟲，以及混進 Direct 的代理造訪。

Q：GA4 直接流量突然增加，可能是 AI 流量嗎？
A：可能，但不能直接判定。AI 瀏覽器的造訪可能被記成 Direct 或 (not set)，可是 UTM 遺失、App 內嵌瀏覽器、隱私設定也會讓直接流量變多。要搭配到達網頁、瀏覽器、互動時間，拿得到的話再加上伺服器日誌一起判讀。

最後

Tieleman 說 agentic 已經來了，只是跟大家想的不一樣：代理現在來你網站，是替客人做功課，離替客人結帳還有一段路。這個判斷我同意。

我不同意的是他的推論方式。流量、曝光、真人，在三本帳裡是三個不同的數字，混在一起看，你會把 SEO 工具的灌水當成 AI 的衝擊，也會把 AI 帶來的高轉換真人，跟螢幕前沒有人的爬蟲算成同一種「不會買的流量」。

下一個旺季開始前，先把這三本帳分開。

分開之後，你才看得出來業績不動的原因在哪一本。如果這週只能做一件事，先把 GA4 的 AI 來源管道建起來，再回頭看 Direct 有沒有異常。

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