RMN 零售媒體聯播網是什麼？當航空公司開始在 Amazon 買廣告，「離成交最近」就不再是最值錢的事

你被教過一句話：零售媒體最值錢的地方，是它離成交最近。

那我問你，一家航空公司在 Amazon 上有什麼成交可以靠近？

一家銀行呢？一家保險公司呢？麥當勞呢？

這些公司在 Amazon 上一件商品都沒賣。但它們正在那裡買廣告，而且買得愈來愈兇。

先用一段話講清楚 RMN 是什麼

RMN（Retail Media Network，零售媒體聯播網），是零售商把自家網站、App、實體店數位看板，加上自己累積的第一方消費者資料，包裝成廣告版位賣給品牌的生意。台灣的 momo、蝦皮、全家、全聯、新光三越都在做。

它過去最強的賣點叫閉環歸因：曝光、點擊、加購、結帳都在同一個平台裡，你花的每一塊錢都追得到成交。

而這篇文章要講的，就是這個賣點正在鬆動。因為零售媒體下一段的成長，來自一批在架上根本沒有商品的廣告主。

一份個人資料檔案，掀開了整件事

先講清楚，接下來這段親身經歷不是我的，是 The Drum 專欄作家、Retail Media Breakfast Club 創辦人 Kiri Masters 的。她在 2026 年 8 月 11 日發表了一篇專欄，事情是這樣的。

她心血來潮，跟 Amazon 要了一份完整的廣告消費者檔案，想看看這家公司到底存了她什麼東西。

購物那部分很無聊。點擊紀錄檔裡有 438 則廣告，橫跨十五年，全都在她固定的那幾個類別：咖啡、露營、運動服。沒什麼好驚訝的。

真正讓她停下來的是另一個檔案，叫 AdvertiserAudiences（廣告主受眾）。這個檔案的大小跟點擊紀錄差不多，裡面躺著將近 400 家公司：輝瑞、GEICO、阿聯酋航空、Chase、麥當勞、Citi、萬豪、Disney+，還有澳洲銀行 Westpac。

一家都沒有在 Amazon 上賣東西。全部都把她圈進了廣告受眾裡。

更誇張的細節在後面。她夏天去歐洲度假，在 Amazon 法國站逛了大概兩天，那份歐洲區的檔案裡只有一次廣告點擊紀錄，卻長出了 92 個非原生廣告主受眾。

兩天，92 個。

（資料來源：The Drum — Why brands with nothing to sell on Amazon are targeting me there）

所以「閉環」到底是不是零售媒體的核心價值？

回到閉環這件事。離成交最近，所以最值錢，這是整個產業講了好幾年的標準說法。

但一家航空公司在 Amazon 上沒有成交可以靠近。

那只有兩個可能。要嘛「閉環最值錢」這句話是錯的，要嘛零售媒體真正在賣的東西，從來就不是我們以為的那個。

答案是後者。

翻成賣家聽得懂的版本是這樣：平台最賺的那批廣告主，已經開始不需要你賣得好。

為什麼是現在爆出來？因為原生廣告主（在平台上賣貨的品牌）已經買到飽和了。The Drum 那篇引述 eMarketer 資深分析師 Sarah Marzano 的說法：那些發展比較成熟的零售媒體網絡，正在意識到自己可能已經觸及原生品牌的天花板。

天花板一到，成長要從哪裡來？去找那些永遠不會在你這裡賣東西的廣告主。

數字上已經看得到了。根據 eMarketer 預測，美國站外零售媒體廣告支出在 2026 年會來到 170.5 億美元，年增 29.5%。站外，就是離那個閉環最遠的地方。

三個已經落地的案例

這些案子都已經在跑了，不是研討會簡報上的概念。

Home Depot：已經開放到第三個非原生管道

它的零售媒體事業 Orange Apron Media 把 20 個以上的第一方受眾，放進了跟 Pinterest 的 Media Network Connect 測試合作裡，讓沒有在 Home Depot 上架的品牌也能鎖定 Home Depot 的購物者。

這裡有個原文沒講、但我查了覺得更重要的細節：Pinterest 是第一個社群平台沒錯，但它其實已經是 Home Depot 開放非原生廣告主的第三個管道，前面兩個是 The Trade Desk 和 Yahoo（來源：Orange Apron Media 官方公告）。

換句話說，路早就鋪了一段時間，Pinterest 只是最新的一段。

Dick's Sporting Goods：拿青少年運動 App 談金融業

它手上有一個叫 GameChanger 的青少年運動 App。Kiri 訪談該公司零售媒體負責人 David Young 時，對方說他們正在跟金融服務業者進行實質洽談。注意，是洽談中，目前沒有公開的成交案例。

Kroger：用你買什麼菜，判斷你買不買得起電動車

這個最有意思。去年 Kroger Precision Marketing 透過 Yahoo DSP 操作雪佛蘭 Equinox EV 電動車的上市案，鎖定的訊號不是汽車購買意圖，而是生鮮購物籃行為。結果 53% 的曝光落在這台車的目標家戶所得區間內（來源：Yahoo Inc. 官方部落格）。

你買什麼菜，透露了你買不買得起一台電動車。

這就是重點。零售商真正在賣的，不是那個貨架旁邊的版位，是一份極度具體的行為紀錄。這也正是我之前寫第一方資料為什麼比模型更關鍵時講的那件事，只是那時候我沒想到它會用這種方式兌現。

Amazon 為什麼是玩得最順的那個

Acadia 的零售媒體總監 Ross Walker 認為，「Amazon DSP 給非原生品牌用」這個故事講了很多年，但長期以來比較像研討會講台上的話題，而不是真的預算搬移。他的判斷是最近有三件事變了（以下轉述自 Kiri 的節目內容）：

一來是，別的地方的消費者資料愈來愈難拿了。第三方 cookie 走了，歸因碎片化，於是廣告主向 Amazon 買的東西，開始不像一個「零售受眾」，而像全世界最大的商用消費者行為圖譜之一。

二來是，Amazon DSP 接上了更多開放網路的整合，尤其是連網電視（CTV）。這讓它從一個小眾的廣告採買，變成大媒體預算可以一站買完的地方。

三是衡量能力。非原生廣告主可以透過 Amazon Marketing Cloud（AMC）把自己的受眾資料，跟 Amazon 的曝光紀錄與行為訊號做比對。

關於 AMC 這點我要停下來補一句，因為原始節目講得有點含混，很容易讓人記錯。

那個「五年」指的是 Amazon 站上的購買訊號，回溯窗從 13 個月拉長到五年，2025 年 5 月 23 日宣布，而且是 AMC 的付費功能，60 天試用結束後每月 500 美元（來源：Amazon Ads 官方公告）。

至於廣告流量的回溯窗，那是另外一件事，2025 年 11 月才從 13 個月延長到 25 個月（來源：Amazon Ads 官方公告）。

兩個窗口，兩個數字，別記成「可以回看五年的廣告成效」。

而且你注意到了嗎？連回頭查資料這件事，都是要收月費的。

非原生廣告主要的從來就不是站內成交。他們要的是更好的受眾分群、更好的衡量、一站買完的方便。

以前，零售媒體賣的是「離你的商品最近的那個版位」。現在，它賣的是「這個人是誰」。

但這條路的門票非常貴

美國 IAB 在 2026 年 4 月 14 日發表了一份白皮書《Building a More Competitive Commerce Media Ecosystem》，裡面提出六種可持續的商業模式。經 The Drum 引述，白皮書指出：吸引非原生廣告主這條路，只適合具備 marketplace 模式、龐大第一方資料、足夠耐心，而且願意投入超過一億美元、跨越多年的網絡。

一億美元，多年。

這句話，就是台灣讀者該停下來的地方。

台灣不用學這個，但你躲不掉它的後果

我先講難聽的：「台灣零售商也該去賣非原生廣告」這個結論，聽起來很聰明，實際上不可執行。

momo 累積了超過 1,380 萬活躍用戶，大約等於全台六成人口（來源：富邦媒官方新聞稿）。滲透率非常漂亮。但滲透率不等於量體，台灣整個市場的絕對規模，跟 Amazon 那個跨三大洲的行為圖譜不是同一個級距。IAB 講的那張一億美元門票，台灣沒有一家買得起。

所以這篇文章對台灣讀者的意義不在「快去複製」。

在於：當平台的成長動能開始轉向非原生預算，你這個賣家的處境會跟著變。

想像一下，你是一個在 momo 上賣保健食品的品牌。今年廣告費比去年多編了三成，ROAS 卻往下掉。你打開後台想找原因，看到的是關鍵字競價變貴了，於是你判斷同類商品的賣家又進來了幾家。

但如果有一天，跟你搶同一批中年女性眼球的，是一家人壽保險公司呢？

同一個人，對保險公司的終身價值是對你的幾十倍，人家出得起的價格你連想都不敢想。而那家保險公司，在 momo 上一顆膠囊都沒賣。

你的後台不會告訴你這件事。你只會看到「變貴了」。

而且台灣已經開始鋪路了。momo 在 2025 年 5 月 7 日跟 Meta 合作推出 momo 聯播網，讓廣告主一次設定就同時投放到 momo 站內和 Facebook、Instagram（該公司自述測試期間整體訂單成長 29%、曝光與點擊成本平均降低近五成）。全家在店內鋪了 2,500 面數位看板，全聯、蝦皮、新光三越、foodpanda 也各自在做。

把第一方受眾往站外延伸，這一步台灣已經踏出去了。下一步是把受眾賣給誰，那是遲早的事。

講一個我自己的老經驗

看到 Kiri 那份檔案的時候，我腦子裡跳出來的不是 Amazon，是以前在百貨公司當專櫃櫃哥的日子。

那時候我們每天的工作，就是把櫃位顧好、把業績做出來。月底結帳，我們拿到的是自己的成交數字。

但走過我們櫃前的人有多少、他們從哪個電梯上來、先停在哪一櫃、最後在哪一櫃結帳、他們的會員卡上面綁著什麼消費習慣，這些東西我們一概不知道。握有那份名單的是百貨公司。

百貨公司拿那份名單去做什麼、寄給誰、跟哪些品牌合作，我們也不會知道。可能是隔壁樓層的服飾櫃，也可能是完全不賣衣服的信用卡發卡行。

當年我以為我們在賣的是包包和雨傘。

現在回頭看，我們同時也在幫房東生產原料。

商業類比講到這裡就很清楚了：RMN 就是一個數位版的百貨公司。 你以為你租的是版位，房東真正在經營的，是那份你看不到、也帶不走的來客名單。

差別只在於，百貨公司的名單頂多賣給樓上樓下；Amazon 的名單，賣給了阿聯酋航空。

那台灣賣家該做什麼

► 第一，重新評估你跟平台的利益一致性。 過去平台賺錢的方式跟你高度綁定：你賣得好，它抽成多、廣告費也多。當平台最賺的那批廣告主根本不在乎你賣得好不好，版位優先序、工具開發資源、競價邏輯的設計，都會慢慢跟著錢走。說穿了就是商業重力，錢往哪流，資源就往哪擺，沒什麼陰謀論可言。這件事跟別讓平台幫你打自己的成績單是同一個道理。

► 第二，把「你自己控制的那份資料副本」重新定價。 自有官網流量、會員系統、CRM、LINE 好友，這些東西的價值剛剛被市場重新報價了一次。你在平台上跑出來的每一筆行為，是平台的資產，不是你的。你搬不走、賣不掉、也停不掉。

這週就可以做的三個檢查：你的會員資料匯得出來嗎？匯出來之後分得了群嗎（近期購買、金額、品類）？分完群之後推得出去嗎（EDM、LINE、廣告受眾上傳）？三個問號有任何一個答不出來，那份副本目前是零分。

► 第三，今天就去下載一份你自己的資料。 這是 Kiri 那篇文章最可複製的動作，而且台灣完全做得到。《個人資料保護法》第 3 條明定，當事人有權查詢或請求閱覽、請求製給複製本，而且這些權利不得預先拋棄或以特約限制（來源：全國法規資料庫）。去跟你最常買的那個平台要一份，用消費者的身分，看一眼你身為經營者天天在餵的那台機器。

► 第四，別急著把站內廣告預算搬走。 對原生品牌來說，閉環仍然是零售媒體的殺手級功能，這點沒有變。變的是這個生意的成長來源。我之前寫過站內廣告版位正在被 AI 購物助理砍掉，那篇談的是供給端變少；這篇談的是需求端換了一批人。兩件事一起看，你會更清楚平台接下來會往哪走。

幾個你可能想問的

RMN 廣告跟一般數位廣告差在哪？

差在資料來源。Google、Meta 主要靠平台自己觀察到的興趣訊號與行為推估；RMN 賣的是零售商手上的實際交易紀錄，你真的買了什麼、多久買一次、跟什麼一起買。這也是為什麼 Kroger 能用生鮮購物籃去找電動車買家。

什麼是非原生廣告主（non-endemic advertiser）？

產品或服務沒有在該零售平台上架販售，但付錢買該平台受眾資料來投放廣告的品牌。航空公司、銀行、保險、汽車、速食都是典型。

為什麼銀行、航空公司願意在零售平台買廣告？

因為他們是高毛利、長決策週期的產業。東北大學教授、前 Amazon 資深廣告科學家 Koen Pauwels 的觀察是：高毛利產品的行銷人願意為那些不會立即轉換的廣告付高價，因為那些廣告在陪消費者走完一段很長的購買旅程。

momo 聯播網算不算 RMN？

算，而且是台灣目前最接近「站外延伸」的一個。它讓廣告主一次設定就同時投放 momo 站內與 Facebook、Instagram，本質上就是把 momo 的第一方受眾帶到站外去用。差別在於，目前投放的還是在 momo 上賣東西的原生品牌。

我可以要求平台給我一份它存的我的資料嗎？

可以。台灣《個資法》第 3 條保障當事人查詢、閱覽與請求複製本的權利，業者不能要求你預先拋棄。

最後

閉環還是好東西，對架上有貨的品牌來說，它依然是零售媒體最強的賣點。

但這門生意的下一段成長，來自架上根本沒有東西的人。

所以下次平台推出新的廣告產品，你可以先問一句：

這個東西，是為了讓「我賣更多」，還是為了讓「平台賣更多受眾」？

以前這兩件事是同一件。以後不一定了。

如果你問我，最划算的一步反而是最便宜的那一步：去把你自己的檔案下載下來看一眼。看完你對這個產業的想像會不太一樣～

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