零售媒體

AI 購物代理繞過搜尋頁之後，零售媒體的四條退路：台灣品牌主的預算該怎麼分

AI 購物代理人讓消費者更早做決定。拆解零售媒體的四條退路，幫台灣品牌分清 momo 廣告的預算與成效。

Lewis wang

29 10月 2026 — 閱讀時間 19 分鐘

以後在 Google 搜尋，想先看到王董的文章？

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Best Buy Ads 營收長 Patrick Albano 最近講了一句話，我覺得整個零售媒體圈都該貼在牆上：

「你會看到越來越多人從 LLM 開始，然後直接來 Best Buy。漏斗正在壓縮。」（The Drum）

翻成白話：消費者先在 ChatGPT 問完、比完、決定好，才點進零售商網站，很可能一落地就是商品頁。中間那一頁，站內搜尋結果頁，就這樣被跳過。

那一頁，剛好是零售媒體最賺錢的地方。

有人會說，OpenAI 今年 3 月不是把 ChatGPT 的 Instant Checkout 收掉了嗎？購買改導回零售商自己的網站和 App 完成（The Drum），零售商應該可以鬆一口氣吧？

如果你問我，這口氣鬆得太早。

零售商真正怕的，是 AI 替你把「比較」做完。

「購買」那一下在哪裡按，反而沒那麼重要。結帳回到零售商家裡，比較卻留在 ChatGPT 那邊，贊助商品廣告一樣可能沒人看。

被跳過的那一頁，為什麼這麼致命

先一句話交代名詞：零售媒體（Retail Media Network，RMN）就是零售商把自家網站、App、門市版位，加上第一方消費者資料，包裝成廣告賣給品牌的生意。完整定義和非原生廣告主的玩法，我在這篇 RMN 解碼寫過，這裡不重複。

重點是什麼？

零售媒體最肥的一塊，長在站內的贊助商品這類成效型廣告上，多方分析師估計它占美國零售媒體廣告支出的七到八成（The Drum）。The Drum 專欄作者 Kiri Masters 也估計，美國零售商的站內廣告利潤率大約 70% 到 80%，站外只有 40% 左右，因為站外每一手都有平台、技術商要分一杯羹（The Drum）。

打個比方。這就像百貨公司一樓的化妝品專櫃，租金最貴，因為每個客人都得經過一樓才上得了樓。現在門口多了一位私人採購，幫客人把要買的東西挑好，直接送進電梯到樓上結帳。一樓的櫃位都還在，只是經過的人越來越少。

零售商自己也看得很清楚。eMarketer 和 Bain & Company 今年 7 月調查了 61 位美國零售媒體主管，44% 把「AI 平台繞過零售商自有的購買旅程」列為頂級破壞因素（The Drum）。版位本身也在縮，AI 對話裡放得下的廣告，遠少於一整頁搜尋結果，那筆帳我在〈20 則廣告變 2 則〉算過。

所以零售商開始找退路。把 Retail Media Breakfast Club 這幾集節目和對應的 The Drum 專欄攤開來看，可以整理出四條。每一條我都問三件事：它押的是什麼、天花板在哪、台灣品牌主該怎麼看。

退路一：退回站內，把廣告做進 AI 裡

它押的是什麼

eMarketer 和 Bain 的同一份調查問主管們：未來一年哪種廣告格式最能帶動營收成長？去年的前三名還橫跨站內、店內、站外，今年前三名全部在站內：搜尋與贊助商品廣告 43%、原生 AI 廣告 39%、展示與橫幅廣告 36%。另外有 34% 說，正在打造「一開始就設計好要變現」的購物助理（The Drum）。

邏輯很直白：消費者愛跟 AI 聊天，那我就在自家 App 也放一個 AI，把廣告做進對話裡。

天花板在哪

一來是流量。Kiri Masters 在節目裡講過她自己在澳洲五金賣場 Bunnings 的經驗：Bunnings 有自己的 AI 助理，但她連打開都沒想過，因為 ChatGPT 已經知道她整個工作室架設專案的來龍去脈。消費者「早上起床不會想跟零售商聊天」，這個結論我在〈AI 購物助理該解的三種任務〉拆過。

二來是信心。只有 31% 的主管強烈同意，自家零售媒體營收對品牌既有的供應商支出是「增量」，比去年掉了 14 個百分點（The Drum）。

連賣的人都開始懷疑，品牌給的錢有一部分只是把原本的通路推廣費換個名目。

台灣品牌主怎麼看

台灣最大的平台就在這條路上。momo 已經在雙 11 這類高峰時段導入結合 Google Gemini 的生成式 AI 搜尋，並規劃 1 到 3 年內推動 AI 購物助理（momo 電商平台科技處處長何銘華，2026 iKala Connection Day，優分析轉載鉅亨網）。momo 也自述推薦廣告靠 AI「以品找人」，ROAS 成長超過 20%（公司自述，工商時報）。

當你熟悉的關鍵字廣告，慢慢變成 AI 回答裡的一個推薦位，你要先問三件事：怎麼標示是廣告、怎麼計費、怎麼證明是增量。這三題答不清楚，先小量測，別急著搬預算。

退路二：拚受眾，賣「對的人」

它押的是什麼

規模比不過 Amazon、Walmart 的零售商，有一套很漂亮的說法：專門通路的品類買家更準。Kiri Masters 在節目裡轉述一位專門通路零售媒體主管的比喻，如果你賣沙發，Wayfair 的活躍沙發買家，可能比 Walmart 還多。

這條路的潛台詞是：搜尋頁被 AI 跳過沒關係，我手上的人還在，帶到站外、帶到任何版位都能賣。

天花板在哪

受眾沒有技術，就只是一份名單。

最好的反面教材是 United Airlines。Adweek 報導，United 把旗下媒體網路 Kinective Media 的媒體銷售與營運團隊，併入 MileagePlus 會員計畫的合作夥伴團隊，重心轉向椅背螢幕、Starlink 機上網路這類技術投資（Adweek）。航空公司手上的旅客資料夠豐富了吧？重組後的重點卻擺在技術投資上。Kiri Masters 的解讀是：光有受眾不夠，還要投得出去、量得出效果，資料才變得成廣告生意。

另一個天花板是買家。拿受眾去站外，賣的就是品牌部的預算，而這筆錢很難撬。eMarketer 估計，今年美國零售媒體花在社群上的錢約 13 億美元，不到零售媒體總花費的 2%，報告的結論是「基礎建設大致到位，缺的是廣告主需求」（The Drum）。

台灣品牌主怎麼看

momo 聯播網就是台灣版的這條路：2025 年 5 月和 Meta 合作推出，一次設定同時投 momo 站內和 Facebook、Instagram（INSIDE）。momo 自述 2025 年投放廣告的品牌數年增超過五成，聯播網站外導流成本降低逾 35%（公司自述，工商時報）。

對你最有用的受眾功能，其實很樸素：上傳既有客名單，把熟客排除掉。

你花零售媒體的溢價去觸及本來就會回購的人，等於付錢買自己的客人。

退路三：重做 MTA，去搶品牌部的預算

它押的是什麼

今年 9 月，美國兩家零售商在一週內各自宣布 MTA（Multi-Touch Attribution，多觸點歸因，把一筆訂單的功勞分給旅程中多個廣告接觸點）。9 月 17 日，Albertsons Media Collective 推出和 LiveRamp 合作打造、PepsiCo 首發試用的增量型 MTA；七天後，Best Buy Ads 確認自建的 MTA，9 月 30 日起在自助報表介面 My Ads 對所有廣告主開放（The Drum）。

很多品牌端的人看了一頭霧水：MTA 不是好幾年前就被大家放棄了嗎？

你知道為什麼零售商還要花工程師的時間做這個嗎？

零售商重做 MTA 的真正動機，是拿到另一筆預算：品牌的 national brand 預算。

贊助商品廣告的錢，多半來自品牌的電商或通路團隊，他們用 last-click ROAS（最後點擊廣告投報率）打分數。在這張成績單上，一支 CTV 串流廣告永遠分不到功勞。Kiri Masters 寫得很直接：贊助商品的成長故事，對 Amazon、Walmart 以外的零售商已經接近見頂，剩下沒收割的錢就是品牌預算（The Drum）。

以前零售媒體賣的是「離成交最近的版位」，現在零售商想賣的是「整條旅程的功勞」。

Albano 也講白了：「我們相信會有更多行銷人試著合併 shopper 和 national 預算，MTA 會是他們衡量這件事很重要的方式。」（The Drum）

天花板在哪

四個，而且每個都很硬。

Google 只進來一部分：Albertsons 新聞稿列的是經 Display & Video 360、Google Ad Manager、Perion 買到的第三方版位，沒有列 Google 搜尋（The Drum）。
Amazon 完全不在裡面：對許多消費品牌來說，Amazon 是很大的一塊，但它不在這兩家零售商的模型裡。Amazon 自己也有 MTA（beta），只分配 Amazon Ads 自家觸點的功勞（Amazon Ads）。各算各的，誰也不讓誰看。
獨家合作：Albertsons 新聞稿寫明，這次和 LiveRamp 的合作是「首發、雜貨通路獨家」。品牌就算喜歡這套口徑，也拿不到競爭超市的同一套。
品類改變價值：長考慮期的購買比較適合 MTA，衝動型購買看的是貨架和最後一次接觸。Albano 自己也說，消費電子不像雜貨要在十幾個通路之間對齊口徑，這點對 Best Buy 有利。

零售商自建 MTA 看得到的範圍有邊界：搜尋引擎、最大電商平台與其他零售商都在牆外

The Drum 專欄裡一位顧問給了一個測試，我覺得很好用：零售商如果主要只賣站內、可比較的戰術很少、品牌拿到報表也改變不了下週怎麼花錢，那就不必建 MTA。報表改變不了錢的去向，就只是報表。

還有一題 MTA 永遠答不了。Kiri Masters 在節目裡提到，SharkNinja 全球媒體負責人 Dave Kersey 評估要不要新增一個零售媒體時，會問：我們是在做大餅，還是在搶別的平台的轉換？

台灣品牌主怎麼看

台灣各平台的後台報表也是各算各的。同一張訂單，站內廣告、站外導流、社群再行銷可能都會把它算進自己的功勞，你把每個後台的歸因營收加起來，很可能比實際營收還多。

平台自建的歸因報表可以當參考，裁判要自己找。做大餅還是搶轉換，要靠 holdout 增量測試；整體預算怎麼分，交給行銷組合模型（MMM）。

退路四：實體零售的護城河，是 AI 不知道的架上庫存

它押的是什麼

回到 Bunnings。Kiri Masters 站在螺絲走道上問 ChatGPT 該買哪一種螺絲，對話中間跳出一則 Bunnings 的廣告，告訴她「可以在 Bunnings 買螺絲」。廣告找到了正在找東西的人，卻幫不上忙。她不會為了一顆 1.5 澳幣的螺絲線上下單等好幾天，她想知道的只有一件事：這顆螺絲，眼前的架上有沒有？

她的觀點是，多數零售商不是 Amazon。在她看來，Amazon 的零售本業少了廣告收入會吃力很多；對其他零售商來說，媒體是高毛利的支線任務，拿掉了零售商照樣活得下去。所以該找的是「what's holy」，也就是讓顧客一直回來、廣告只能利用不能破壞的那個核心。到了 AI 時代，這個核心包括 ChatGPT 不知道的東西：你上週買了什麼、附近門市有什麼庫存、哪些自取時段還有空。

Gopuff 是很極端的例子。它把站內廣告技術整包交給在即時外送上互為對手的 Instacart，改用 Instacart 的 Carrot Ads，自家團隊專心做只有 Gopuff 辦得到的事：深夜外送袋裡的試吃、跟著文化時刻跑的活動。Gopuff 廣告與策略合作負責人 Michael Peroutka 的說法是：「我是現實主義者。」（The Drum）同一篇裡，Costco 零售媒體負責人 Mark Williamson 說，Costco 會開心地放棄白來的錢，也要保護會員的信任。

消費者的行為也站在這一邊。Kantar 的 Media Reactions 2026 調查顯示，32% 的消費者用 AI 助理研究品牌和商品，但只有 23% 信任 AI 給的品牌推薦（Kantar）。Bazaarvoice 和 Kiri Masters 合作的報告更直接：只有 6% 的人會只憑 AI 推薦，就買一個不熟悉的品牌（CX Today）。

AI 負責介紹，驗證和成交還是會回到真實世界。

天花板在哪

這條路賺的，不一定是廣告的錢。即時庫存的價值是讓人進店、讓 AI 願意把你推薦出去，變現要靠零售本業。

資料還必須準。架上顯示有貨、到店卻撲空，比沒有資料更傷。

台灣品牌主怎麼看

想像一下，週六早上你要換浴室的水龍頭，先在 ChatGPT 上把規格、口徑、安裝方式問清楚。接下來你真正想知道的是：附近那家居家五金量販今天有沒有貨？超商取貨要等幾天？

台灣門市密、超商取貨習慣深，「哪裡有貨、今天拿得到嗎」是非常實際的問題。這一題，通用 AI 自己答不出來，答案在零售商的系統裡。

對品牌主來說，這條路的功課是資料：你的商品規格、評價、通路庫存，AI 和零售商的系統讀得到嗎？零售商端的資料基礎建設跟不跟得上，可以看這篇。

四條退路放在一起看

退路	押的是什麼	要的是誰的錢	天花板
站內 AI 廣告	把做決定的那一刻搬回自家 App	品牌的電商團隊	消費者不一定想跟零售商聊；對話裡版位變少
受眾	手上的人比版位值錢	電商團隊＋品牌部	沒有投放與衡量技術，名單變不成生意
MTA	讓串流、站外廣告也分得到功勞	品牌部	Google 只進一部分、Amazon 不在、獨家、品類差異
門市在地庫存	AI 不知道的即時資料	零售本業	資料要準；變現不一定來自廣告

攤開來看，四條退路其實只有兩種動作。

要嘛把「做決定的那一刻」搬回自己家，要嘛改賣另一筆預算。

沒有一條能單獨撐起整個零售媒體的下一段成長。

台灣品牌主：預算該怎麼押

► 先把零售媒體預算拆成兩本帳。 電商團隊看 ROAS，品牌團隊看品牌指標。零售商推給你的新產品屬於哪一本帳，先講清楚再談，別讓品牌預算被拿去用電商的成績單打分數。

► 每個新格式都先問 SharkNinja 那一題。 做大餅還是搶轉換？要求零售商拿出增量證據，自己再用 holdout 驗一次。

► 上傳既有客名單排除熟客。 拉新的錢花在新客身上，回購交給會員經營。

► 把商品資料整理成 AI 讀得懂的樣子。 規格、評價、圖片、通路庫存都要齊。消費者在 ChatGPT 比完才進 momo，你在 AI 的回答裡缺席，站內買再多廣告，也只是在終點攔人。

► 平台的歸因報表當參考，MMM 和增量測試當裁判。 不要拿單一平台自建的 MTA 去決定跨平台的預算分配。

我的判斷

Kiri Masters 寫 Best Buy 那篇時下了一個結論：零售商的媒體提案，應該長得像它的零售本業（The Drum）。

我同意，而且我認為四條退路會分流。流量大、技術資源夠的平台，會同時走站內 AI 廣告和 MTA；專門通路靠受眾；門市多的實體零售，靠在地庫存。

最危險的是每條都想走、每條都只走一半的零售商，還有不分帳、照單全收的品牌主。

常見問題

Q：AI 購物代理會讓零售媒體消失嗎？ 短期不會，但最賺錢的那一塊會變薄。OpenAI 收掉 ChatGPT 的 Instant Checkout 後，結帳回到零售商網站，可是比較和決定越來越早在 AI 裡完成，消費者可能直接落在商品頁，站內搜尋結果頁的贊助商品廣告就被跳過。eMarketer 和 Bain 調查中，44% 的美國零售媒體主管把 AI 平台繞過零售商購買旅程列為頂級破壞因素。

Q：零售商為什麼又開始做 MTA（多觸點歸因）？ 為了爭取品牌部的 national brand 預算。贊助商品廣告的成長接近見頂，而 last-click ROAS 讓 CTV、站外廣告分不到功勞。Albertsons 和 Best Buy Ads 在 2026 年 9 月相繼推出 MTA，但都有天花板：Google 只部分納入、Amazon 不在模型內、Albertsons 與 LiveRamp 的合作是雜貨獨家，品類也會影響價值。

Q：在 momo 投廣告的品牌，現在要調整什麼？ 三件事：把電商帳和品牌帳分開、要求增量證據並自己做 holdout、把商品資料整理成 AI 讀得懂的格式。momo 已導入結合 Google Gemini 的 AI 搜尋，並規劃 1 到 3 年內推動 AI 購物助理。我的推論是，廣告形式會慢慢往 AI 回答裡的推薦位移動，提早測試比較划算。

Q：實體零售在 AI 購物時代還有什麼優勢？ 通用 AI 不知道的即時在地資料：附近門市的架上庫存、可自取的時段、你上次買了什麼。Kantar 調查顯示只有 23% 的消費者信任 AI 的品牌推薦，驗證和成交常常回到真實通路，這正是門市零售商的護城河。

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